Vergegenwärtigen wir uns noch einmal die 7 Hauptaspekte einer probablen Social-Media-Strategie:
Der nächste Schritt nach Definition der Zielsetzungen deiner Community ist eine gründliche Beschäftigung mit deinen Zielgruppen. Community macht nur Sinn, wenn all ihre Aktivitäten auf die Zielgruppen zugeschnitten sind.
Daher solltest du von den Menschen, mit denen du zu tun bekommen wirst, ein möglichst genaues Bild haben. Dieses Bild von der Zielgruppe fällt dir nicht in den Schoß, du musst es dir erarbeiten.
Do it yourself: Zielgruppenanalyse
In größeren Unternehmen liegen fast immer große Datenmengen über die Zielgruppen vor. Das erleichtert die Sache erheblich, eigene Recherche ist kaum nötig, gründliches Studium der Analysen natürlich schon.
Für Communitys kleinerer Betreiber ist in Sachen Zielgruppenanalyse jedoch meist Eigeninitiative erforderlich. Einen systematischen Einblick in die Menschen, die du adressieren sollst, bekommst du anhand dieser Kriterien:
Folgende Hauptfragen sollte deine Zielgruppenanalyse beantworten können:
- Wo sind meine Mitglieder geografisch zu verorten?
- Wie ist ihre demografische Strukturierung?
- Was sind ihre primären Interessen, Vorlieben und Aktivitäten?
- Wie stellen sich ihre Gruppencodes und ihr Sprachlevel dar?
- Wie ist ihr Konsumverhalten?
Dazu werden dir bestimmt noch einige Fragen mehr einfallen, die eher spezifisch für deine Community sind.
Eine gute Hilfestellung können dir dabei die sogenannten Sinus-Milieus sein. Die Sinus-Milieus stellen dir eine Aufschlüsselung der Gesellschaftsstruktur nach soziologischen Kriterien zur Verfügung. Von besonderem Interesse für deinen Job ist der Faktor Webaffinität.
Du findest die Sinus-Milieus auf der Website https://www.sinus-institut.de/. Alternativ kannst du dich bei der Limbic Map umsehen.
Praxis der Zielgruppenanalyse
In der Praxis sind für die Zielgruppenanalyse diese Punkte abzuarbeiten:
- alle verfügbaren Daten zu den potenziellen Mitgliedern sammeln
- Gespräche mit Menschen, die mit deinen Zielgruppen vertraut sind
- Publikum des Konkurrenzumfelds analysieren
- Muster in den Daten identifizieren
- Abstrahierung von idealtypischen Vertretern der Zielgruppen vornehmen
Dazu ist anzumerken, dass es den typischen Vertreter deiner Zielgruppe nur in Ausnahmefällen real gibt. Das ist vor allem bei speziellen Nischenthemen der Fall. Meist lassen sich mehrere Ausprägungen von Modelltypen erkennen. Von allen brauchst du ein Bild, das möglichst exakt konturiert ist.
Entwicklung von Personas
Dazu ist es äußerst hilfreich, sich prototypische Repräsentanten der Zielgruppen virtuell zu konstruieren. Als Leitfaden für deren systematische Erarbeitung kannst du die Regeln für die Erstellung der sogenannten Personas übernehmen.
Unter einer Persona versteht man einen avatarhaften Stellvertreter der Menschen, um die sich in deiner Community alles drehen soll. Personas visualisieren Muster von Persönlichkeit, sozialer Positionierung und Verhalten.
Übertreiben solltest du es nicht; im Allgemeinen genügt es, etwa 5 Personas zu bilden.
Hilfe bei der Erstellung von Personas
Es gibt eine Menge Websites, auf denen du dir Hilfe und Inspiration für die Erstellung von Personas holen kannst. Hier nur eine kleine Auswahl:
- www.netspirits.de/blog/personas-erstellen/
- www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/marketingkonzept/personas/vorlage/
- www.chimpify.de/marketing/buyer-persona/
Suche dir einfach das Modell aus, das dir für deine Zwecke am besten geeignet erscheint. Daraus bildest du personalisierte Visualisierungen der Menschen, die du erreichen willst.
Auch wenn du glaubst, die Zielgruppe(n) schon gut zu kennen (zum Beispiel wenn du die Community deines Sportvereins übernehmen sollst), ist es sehr empfehlenswert, Personas zu entwickeln.
Nahezu jede Community strebt nach Erweiterung, und die Personas führen dir vor Augen, wie die Leute aussehen, die deine zukünftigen Mitglieder sein könnten.
Abgrenzung
Wenn du weißt, wen du ansprechen willst, ist darin immer eine gewisse Abgrenzung gegenüber denjenigen impliziert, die du nicht ansprechen willst.
Im Allgemeinen ist es ratsam, diese Abgrenzung so dezent wie möglich zu halten. Für diesen Grundsatz gibt es aber Ausnahmen, z.B. bei Fanclubs oder bei politischen Themen.
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Im nächsten Artikel, mit dem das Thema Social-Media-Strategie abgeschlossen wird, wirst du sehen, wie wertvoll die genaue Kenntnis der Zielgruppen für deine Content-Strategie ist. Ohne dieses Wissen ist die Gefahr groß, an deinem Publikum vorbei zu produzieren …
