Community-Aufbau 3-Phasen-Modell (3)

Du kennst den alten Spruch: Content ist King. Da auch der Kunde König ist, liegt es nahe, die Begriffe Content und Kunde in engstem Zusammen­hang zu sehen. Die best­mögliche Umsetzung dieser Verbindung, reibungslos abgestimmt mit den Ziel­setzungen des Betreibers, ist Kern jeder funtio­nierenden Content-Strategie.

Abstimmung mit vorhandenem Corporate Design

Auch wenn du bei der Erarbei­tung der Social-Media-Strategie auf dich allein gestellt bist, muss das nicht heißen, dass beim Community-Betreiber keine Content-Strategie vorhanden ist.

Viele Unter­nehmen oder Organi­sationen, die mit dem Aufbau einer Commu­nity beginnen, haben schon Content in den sogenannten Alt­medien platziert, z.B. TV oder Print. Zusammen mit Stil und Anmutung der Website dürfte ein Corporate Design vorhanden sein.

Dieses Design ist Ausgangs­punkt des Konzepts für den Content, mit dem die Mitglieder deiner Commu­nity bei der Stange gehalten werden. Du solltest genau abstimmen, inwieweit du dich an die bereits vorhandene Bilder und Geschichten zu halten hast.

Im Allge­meinen sind das Story­telling und die Bildsprache, die dem Publikum bereits vertraut sind, weiterhin verbindlich.

Wenn du glaubst, dass die hinter dem vorhan­denen Content stehende Strategie Probleme mit den Commu­nity-Mitgliedern bekommt, solltest du das Gespräch mit denjenigen suchen, die für den Content verant­wortlich sind. Das ist vor allem dann der Fall, wenn das mediale Material zu sehr auf PR und Werbung ausgelegt ist.

Vorsicht mit augenscheinlicher Werbung!

Deine Aufgabe dabei ist, die bishe­rigen Content-Strategen dazu zu bewegen, den Content so zu konzi­pieren, dass er den Kommuni­kations­prozess mit deinen Mitgliedern in Fluss hält.

Deine User haben den Anspruch, dass ihre Bedürf­nisse im Mittel­punkt des Contents stehen, der ihnen angeboten wird! Zu viel Werbung ist also Anti-Werbung!

Wie auch immer die genaue Konstel­lation bei deinem Betreiber ist, eines lässt sich mit Sicherheit sagen: das Matching der Ansprüche, die User an eine Commu­nity haben, mit den Ansprüchen, die Betreiber von ihrer Commu­nity erfüllt sehen wollen, kann eine schwierige Sache sein.

Die 3 Kernelemente der Content-Strategie

Eine Content-Strategie besteht aus drei Basis-Elementen:

• Konzeption des Contents
• Erstellung des Contents
• Distribution der medialen Inhalte

Core Story

Der Begriff Core Story hat sich gegenüber dem einge­deutschten Kern­geschichte in der Sprache der Marketers durch­gesetzt. Das Wort meint den Ausdruck des innersten Wesenkerns eines Unter­nehmen oder einer Organi­sation — ein Kern­element, ein Narrativ oder eine ganze Story, in der alle Motiva­tionen und Visionen kompri­miert zur Darstellung kommen.

Im Mittel­punkt der Core Story steht die Beant­wortung der Frage nach dem »Warum?« des Unter­nehmens. Die Bevorzugung des »Warum?« gegenüber den vielleicht naheliegenderen Fragen nach dem »Wie?« und dem »Was?« eines Unter­nehmens ist im bekannten Modell des Golden Circle visualisiert:

Wer diesen Aspekt vertiefen möchte, sollte sich zum Beispiel diesen Artikel näher ansehen.

Mehrwert schaffen

Wenn du die Mitglieder bewegen willst, regel­mäßig bei deiner Commu­nity vorbei­zuschauen und einen produk­tiven Dialog zu entfalten, dann muss dein Content das bieten, was im Allgemeinen als Mehr­wert bezeichnet wird.

Von diesem anspruchsvoll klingenden Begriff solltest du dich nicht irritieren oder sogar abschrecken lassen. Mehr­wert ein ziemlich überstra­pazierter Begriff. Du solltest dir von ihm nicht glauben machen lassen, dass du jetzt unbedingt das Angebot deiner Konkurrenz-Commu­nitys übertreffen musst.

Dazu fehlt in vielen Fällen schon das erforderliche Budget. Wichtig ist, dass deine Content-Strategie gewähr­leistet, dass die Ansprüche bedient werden, die die Ziel­gruppen­analyse nahelegen. Damit erreichst du:

• Ankurbelung der Inter­aktion über den Content
• Aufbau von Bindungsenergien mit den Mitgliedern
• Anstoßen von Netz­werk­effekten

Erstellung des Contents

Für die Erstellung der Contents ist zuerst fest­zulegen, in welchem Format er den Usern präsen­tiert werden soll. Ob Video, Blog­artikel, Podcast, Foto(-galerie), News­letter oder Content Curation <+ interner Link>, die Möglich­keiten sind viel­fältig.

Welches Format bei welchem Content das richtige ist, dazu kann es keine verallgemei­nernden Regeln geben. Das musst du in jedem Einzel­fall neu fest­legen, unter Berück­sichtigung der Eigen­heiten der jeweiligen Platt­form. Zu diesem Aspekt dann mehr im nächsten Artikel.

Visuelles Story­telling

Es ist der Trend der Zeit, dass das Haupt­gewicht jeder Content-Strategie auf dem visuellen Story­telling liegt. Die Formate Video und Fotos sind damit bekannter­maßen die mit Abstand wichtigsten und wirkungs­vollsten.

Natürlich gibt es auch noch viele Menschen, denen Lesen weiterhin die liebste Form der Aufnahme von Informationen und/oder Unter­haltung ist. Je jünger die Ziel­gruppe, um so mehr geringer ist die Bevorzugung von Texten.

Text wird mehr und mehr in den Hinter­grund gedrängt. Fähig­keiten beim Formu­lieren und Erzählen werden zunehmend dafür benötigt, um attraktive Über­schriften und/oder Video- bzw. Bildbeschrei­bungen zu erstellen. Außerdem werden Texter für die Untertitelung von Videos gebraucht, weil Bewegtbild-Inhalte sehr oft im Stumm-Modus konsumiert werden.

Erstellen von Videos

Bei der Erstel­lung von Video-Inhalten ist es in vielen Fällen keine schlechte Idee, einen Profi hinzu­ziehen. Nur wenn du von dir behaupten kannst, über relevante Erfah­rung in Sachen Video-Drehen zu verfügen, solltest du es selbst über­nehmen.

Zu professio­nelle Videos können aber auch je nach Platt­form ein Fehler sein. Ihnen könnte der Vorwurf mangelnder Authen­tizität gemacht werden. TikTok ist ein Beispiel dafür, dass von jeder Professio­nalität entbundene Sponta­neität sehr erfolgreich sein kann, besonders bei der Jugend.

So oder so, wichtig ist, dass du eine möglichst einheit­liche Bild­sprache und ein in sich geschlos­senes Story­telling entwickelst. Die meisten Menschen mögen Konsi­stenz, denn sie schafft Verläss­lichkeit und Vertrauen.

Distribution des Contents

Ausspielen und Verteilen deines Contents solltest du einer möglichst exakten Vorpla­nung unter­ziehen. Bei der Organi­sation sollte nichts dem Zufall über­lassen bleiben, denn in Sachen Distri­bution lassen sich mehr Fehler machen, als man glauben könnte.

Ein minutiöser Redaktions­plan ist daher sehr empfeh­lenswert. Hierzu kannst du einige brauch­bare Vorlagen im Web finden, zum Beispiel unter https://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/social-media-redaktionsplan-muster-als-vorlage

Das bedeutet aber nicht, dass kein Raum mehr für spontane Content-Produk­tionen vorhanden ist. Besonders in der Aufbau­phase empfiehlt es sich, nicht zu starr an einer Strategie festzu­halten. Wenn man die Mitglieder besser kennt, kann sich durchaus heraus­stellen, dass der ursprüng­liche Plan an ihnen vorbei­geht. Dann muss an den Stellschrauben gedreht werden.

Bei der Ausspie­lung von Content ist beson­derer Wert auf Regel­mäßig­keit zu legen. Google schickt seine Crawler um so zuver­lässiger vorbei, je sicherer es sich sein kann, dass dein Content perio­disch Updates erfährt. Regel­mäßig­keit ist also eine Maßnahme für die Suchmaschinen­optimierung.

Timing

Wenn deine Commu­nity sich über mehrere Platt­formen erstreckt, ist dies im Redaktions­plan zu berück­sichtigen. Jede Platt­form hat ihre eigenen Timing-Kompo­nenten.

Für jeden Kanal, auf dem du veröffent­lichst, gibt es einen idealen Zeitpunkt, um neuen Content zu platzieren. Welcher Zeitpunkt das genau ist, musst du im Rahmen des Monitoring-Prozesses heraus­finden.

Tools

Bei der Ausspie­lung auf mehrere Social-Media-Kanäle kannst du dich von Tools unter­stützen lassen. Ohne irgend­eine Empfehlung aussprechen zu wollen, seien diese Adressen genannt:

• Hootsuite
• Buffer
• SocialHub
• facelift
• swot.io
• und viele andere Anbieter …

Die meisten Tools werden in einer kosten­losen Basisversion angeboten. Damit stößt man jedoch relativ schnell an Leistungs­grenzen, so dass in vielen Fällen ein Update auf die kosten­pflichtige Version nötig sein wird. Bei Nutzung dieser Tools gilt es einiges zu beachten, was ich in meinem Artikel über Cross-Posting thema­tisiert habe.

Fazit

Zusammen­fassend sind dies die Kern­elemente einer Content-Strategie :

• Orientierung an der Core Story
• Ansprüche der Mitglieder und des Betreibers harmoni­sieren
• konsi­stentes Story­telling und Bild­sprache
• prinzipielle Bevorzugung von visuellen Medien
• plattform­spezifi­sche Aufarbei­tung
• gut organisierte Distri­bution