Content-Strategie im Community Management

Eine Content-Strategie besteht aus drei Basis-Elementen:

  • Konzeption des Contents
  • Erstellung des Contents
  • Distribution der medialen Inhalte

Bei größeren Betreibern liegt die Konzeption des Contents oft in den Händen eines eigenen Teams.

Kooperation mit separatem Team für die Content-Strategie

Wenn die Content-Strategie in den Händen eines separaten Manage­ments liegt, so bedeutet das nicht, dass du als Commu­nity Mana­ger nun gar nichts damit zu tun hast. Da du deine Mitglieder am besten kennst, hast du auch den besten Einblick darin, welcher Content bei ihnen am besten ankommt.

Solltest du anhand der dialogi­schen Reaktionen auf die Content-Ausspie­lungen bemerken, dass deine Mitglieder damit nicht zufrieden sind, hast du Handlungs­bedarf. Dann solltest du das Gespräch mit denjenigen suchen, die für den Content verant­wortlich sind. Deine Aufgabe dabei ist, sie dazu zu bewegen, den Content so zu konzi­pieren, dass dir die Mitglieder nicht davon­rennen.

Der wohl größte Fehler von Content-Strategen besteht darin, dass der Content in allzu offen­sichtlicher und damit plump zu nennender Manier auf Werbung zugeschnitten wird. Die Nutzer hingegen wollen, dass ihre Bedürf­nisse und Ansprüche im Mittel­punkt des ihnen angebotenen Contents stehen.

Zwischen diesen beiden Polen ist ein guter Kompro­miss zu finden. Dazu solltest du bei den Content-Strategen inter­venieren, um zu erwirken, dass sie den Content aus dem Blick­winkel der User konzipieren.

Konzeption des Contents

Neben deinem Dialog stellt der Content den Magne­tismus deiner Commu­nity her. Ohne adäquaten Content dürfte sich kaum frucht­bare Inter­aktion entwickeln, und damit steht deine Commu­nity auf verlo­renem Posten.

Um die Mitglieder zu bewegen, regel­mäßig bei deiner Commu­nity vorbei­zuschauen und zu einem guten Dialog darüber anzuregen, musst der Content das bieten, was im Allgemeinen als Mehr­wert bezeichnet wird.

Nun ist Mehr­wert ein überstra­pazierter Begriff. Er sollte nicht so verstanden werden, dass er unbedingt das Angebot aller Commu­nitys übertreffen muss, die in Konkur­renz zu dir stehen. Das ist oft schon aus finan­ziellen Gründen kaum möglich. Wichtig ist, dass er stets attraktiv genug ist, um Bindungs­energien mit deinen Mitgliedern aufzubauen.

Um die User zu motivieren, eine dauer­hafte Bezie­hung zu deiner Commu­nity einzugehen, muss die Konzep­tion des Story­telling in deinem Content stimmen. Was hierfür zu beachten ist, habe ich in einem früheren Artikel dargelegt.

Erstellung des Contents

Für die Erstellung der Contents ist zuerst fest­zulegen, in welchem Format er den Usern präsen­tiert werden soll. Ob Video, Blog­artikel, Podcast, Foto(-galerie), News­letter oder Content Curation, die Möglich­keiten sind viel­fältig. Welches Format bei welchem Content das richtige ist, dazu kann es keine verallgemei­nernden Regeln geben. Das musst du in jedem Einzel­fall neu fest­legen, unter Berück­sichtigung plattform­spezi­fischer Erfor­dernisse.

Das Format Video ist natürlich das wichtigste und wirkungs­vollste. Deshalb ist es für die meisten Community anzuraten, zur Erstel­lung von Video-Inhalten einen Profi hinzu­ziehen. Nur wenn du von dir behaupten kannst, über relevante Erfah­rung in Sachen Video-Drehen zu verfügen, solltest du es selbst über­nehmen.

Eine Aus­nahme bilden Videos, die von Usern beige­steuert werden, zum Beispiel Testi­monials. Hierbei darf das Video einen unprofessio­nellen Eindruck machen. Mitunter sollte es das sogar, weil die Nutzern ansonsten Zweifel an der Glaub­würdig­keit haben könnten.

Eine Alter­native kann der sogenannte Syndicated Content sein. Darunter ist Content zu verstehen, der zugekauft oder auch eingetauscht werden kann. Der Preis für Syndicated Content wird von Qualität und Exklu­sivität solch mehrfach verwend­barer medialer Inhalte bestimmt.

Distribution des Contents

Die Distri­bution des Contents wird oft auch dann vom Commu­nity Manage­ment vorge­nommen, wenn es mit der Konzep­tion ansonsten nichts zu tun hat. Es ist eine Aufgabe, die vor allem organisa­torisch bewäl­tigt sein will.

Damit hier alles glatt abläuft, solltest du einen minutiösen Redaktions­plan erstellen. Beson­derer Wert ist dabei auf Regel­mäßig­keit zu legen, denn diese wird von Google beson­ders geschätzt, stellt also in gewisser Hinsicht eine SEO-Maßnahme dar.

Wenn du auf mehreren Platt­formen operierst, solltest du den Content zum günstigsten Zeit­punkt einstellen. Was genau für welches Format auf welchem Kanal der ideale Zeitpunkt ist, musst du im Rahmen des Monitoring-Prozesses heraus­finden.

Bei der Ausspie­lung auf mehrere Social-Media-Kanäle kannst du dich von Tools unter­stützen lassen, zum Beispiel:

  • Hootsuite
  • Buffer
  • SocialHub
  • und viele andere Anbieter …

Die meisten Tools werden in einer kosten­losen Basisversion angeboten. Damit stößt man jedoch relativ schnell an Leistungs­grenzen, so dass in vielen Fällen ein Update auf die kosten­pflichtige Version nötig sein wird. Bei Nutzung dieser Tools gilt es einiges zu beachten, was ich in meinem Artikel über Cross-Posting thema­tisiert habe.

Zudem ist die Distri­bution mit laufenden Kampagnen, Wett­bewerben oder Events deines Betreibers abzu­gleichen. Wenn die öffentliche Diskus­sion von bestimmten Themen beherrscht wird — wie derzeit (8.4.) vom Thema Corona —, solltest du dies bei der Distri­bution ebenfalls berücksichtigen.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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