Community-Aufbau 3-Phasen-Modell (1)

Der Aufbau einer Community ist eine komplexe Aufgabe. Sie fordert Modell­denken, struktu­rierte Initiative und ästhe­tisches Urteils­vermögen. Vor allem braucht es organisa­torische Vorplanung und eine gründ­lich defi­nierte Strategie.

Was einmal im Netz gelandet ist, bleibt dort haften und kann für alle Zeit einen unguten Eindruck hinterlassen. Ein Scheitern ist vorpro­grammiert, wenn man sich planlos in das Abenteuer Community stürzt. Entschieden professio­neller ist es, mit einer ausge­feilten Strategie an die Sache heran­zugehen.

3-Phasen-Modell

Der Aufbau einer Community gliedert sich in 3 Phasen. Wie aus der folgenden Synopse ersicht­lich wird, beginnt die öffent­lich sicht­bare Arbeit an der Commu­nity erst mit dem Ende der 2. Phase:

Das 3-Phasen-Modell soll kein starres Schema mit fixem Zeit­plan sein. Es enthält die Punkte, die du auf deiner Agenda haben solltest. Die Reihenfolge der Aufgaben in diesem Modell hat sich als praktikabel erwiesen, ist letztlich aber an die jeweiligen Verhältnisse anzupassen.

Ein Grundsatz ist verbindlich: ein Launch macht erst dann Sinn, wenn du weißt, welche Mission und welche Ziele mit der Commu­nity erreicht werden sollen, und wenn du eine klare Vorstel­lung davon hast, wie du sie reali­sieren kannst.

Initiales Briefing mit dem Betreiber

Zunächst sind die Dinge abzuklären und in Erfahrung zu bringen, die du wissen musst, bevor du an eine inhaltliche Ausgestaltung und die Vorberei­tungen für den Launch der Commu­nity gehen kannst. Dieser Prozess beginnt mit einem Briefing mit den Betreibern.

Auch wenn du schon zu dem Unternehmen gehörst und dich nun um seine Community kümmern sollst, empfiehlt es sich, ein solches Briefing abzuhalten und damit deine Firma aus dem neuen Blickwinkel Community-Aufbau kennen­zulernen.

In diesem Briefing solltest Du auf jeden Fall die folgenden Punkte ansprechen:

• Affinität und Commitment zu Social Media
• Unternehmens­kultur und Wertekanon
• Unique Selling Points
• Aktivitäten auf anderen Medienkanälen
• Erwartungshaltung für die neue Community
• Vorhandene IT-Infrastruktur
• Vorhandensein einer Social-Media-Strategie

Im Grunde läuft es auf eine umfassende Ist-Analyse aller Faktoren hinaus, die für den Aufbau der Commu­nity relevant sind.

Weitere Schritte der Erkundungsphase

Mit diesem Gespräch ist die Erkundungs­phase noch nicht zu Ende. Zunächst ist fest­zustellen, was im Web über den Betreiber geredet wird. Viele Unter­nehmen oder Vereine sind nicht richtig darüber im Bilde, wie sie im Netz wahr­genommen werden. Daher gehört es auf die Agenda, Suchläufe zu machen, um heraus­zufinden, was an Bewer­tungen oder Kommen­taren über deinen Betreiber kursiert.

Des Weiteren empfiehlt es sich, mit den Mitarbeitern des Betrei­bers zu spre­chen, die ganz nahe an potenziellen Mitgliedern bzw. Kunden sind, vor allem mit

• Marketing-Verant­wortlichen
• Außendienst-Mitarbeitern
• Service- und Support-Mitarbeitern

Zwei Dinge aus der Agenda für das Initial Briefing sind ausschlag­gebend für die nächsten Arbeits­schritte: Ziel­setzungen und Vorhanden­sein einer Social-Media-Strategie.

Zielsetzungen für die Commu­nity

Die Frage nach den Zielen der Community können nicht alle Betreiber so beantworten, dass sich damit viel anfangen lässt. In diesem Falle solltest du verbindlich abklären, welchen dieser Ziele Priorität eingeräumt werden soll:

• Steigerung von Umsatzzahlen (oder Spenden bei NGOs)
• Beziehungsaufbau und Dialog mit den Usern bzw. Kunden
• Verbesserung von Brand Awareness
• Marktforschung durch Auswertung der User-Beiträge
• Selbstdarstellung als Arbeit­geber

Im konkreten Einzelfall sind noch viele andere Zielset­zungen möglich: Commu­nitys, die an Online-Shops angebunden sind, haben andere Ziele als Sportvereine …

Die Ziel­setzungen werden auch als Uses Cases bezeichnet. Sie werden im Allgemeinen als Key Perfor­mance Indicators (KPI) formu­liert. Von entschei­dender Wichtig­keit ist die Fest­stellung der Ausgangs­werte für die einzelnen KPIs.

Social-Media-Strategie

Mit der Feststellung und Ausformu­lierung der Ziel­setzungen bist du schon mitten in der Erarbei­tung der Social-Media-Strategie.

Ist schon eine Social-Media-Strategie vorhanden, hast du erheblich weniger Arbeit. Kritiklos übernehmen solltest du sie deshalb aber nicht. Intensive Beschäf­igung mit dieser Strategie ist Pflicht. Wenn du dabei etwas problem­atisch findest, solltest du dies beim Betreiber ansprechen.

Eine Content Marketing Beiträge läuft darauf hinaus, alle Maßnahmen zu konzi­pieren, die das Unter­nehmen oder ein Produkt deines Betreibers in geeigneten Social-Media-Kanälen in das Bewusst­sein von Kunden und Usern zu rücken. Wenn du selbst dieser Aufgabe stellen musst, sind diese 3 Grund­sätze zu befolgen:

• Verfahre nach dem KISS Prinzip: Keep it simple and sweet!
• Lasse dich nicht zur neuesten Hingucker-Strategie ‚hinreißen’!
• Kalkuliere Spielraum für eine etwaige Erweite­rung der Ziel­gruppe ein!

Auf Basis dieser einfachen Prinzi­pien sind diese 7 Haupt­punkte abzuarbeiten:

• Zielsetzungen abklären
• Durchführung einer Ziel­gruppen­analyse
• Erarbeitung einer Content-Strategie
• Entscheidung über die Plattform(en) für die Commu­nity
• Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
• Maßnahmen zur Erfolgs­kontrolle
• Maßgaben für das Krisenmanagement

Den ersten Punkt haben wir bereits angesprochen. Die weiteren Kern­aspekte einer probablen Social-Media-Strategie werden in Teil 2 dieser Artikel­reihe diskutiert.