Community-Betreiber wollen aufgrund von Marktlogik auf mehreren Plattformen vertreten sein: möglichst alle Mitglieder ihrer Zielgruppen sollen erreicht werden. Diese sind nicht nur in einem der großen Social Networks zu finden. Je mehr Plattformen, um so größer die Reichweite, so die einfache Rechnung. Damit die Arbeit nicht um so größer wird, wenden viele Community Manager Cross-Posting an.
Die Verteilung einer Community über mehrere Plattformen enthält bei vielen Betreibern auch eine eigene On-Domain-Plattform. Das macht die Arbeit noch einmal komplexer.
Für das Management gehen mit der Verteilung über mehrere Plattformen einige zusätzliche Herausforderungen einher. Das beginnt mit der Wahrung einer einheitlichen Identität über alle Plattformen hinweg. Narrative und Corporate Identity sind überall konsistent zu halten.
Einheitliche Identität bedeutet aber keineswegs, dass die Veröffentlichung eines Posts oder Beitrags auf allen Plattformen, das sogenannte Cross-Posting, in identischer Form erfolgen kann. Im Allgemeinen sind für jede einzelne Plattform Anpassungen des Beitrags nötig.
Cross-Posting
Der Begriff Cross-Posting lässt sich als Ausspielung von Beiträgen mit identischer Inhaltsbasis auf mehreren Plattformen und Kanälen definieren.
Wird ein Post überall in derselben Form präsentiert, ist das Resultat oft suboptimal. Deshalb solltest du dir ein paar Gedanken darüber machen, ob du überall denselben Wortlaut mit denselben Fotos oder demselben Video veröffentlichen kannst.
Im Zentrum deiner Überlegungen sollten diese Punkte stehen:
- Form der Präsentation von Posts auf den einzelnen Plattformen
- Zeitpunkte, zu welchen die Posts erscheinen sollen
- plattformspezifische Filter-Algorithmen
Fast immer ist es eine professionelle Idee, im Hinblick auf diese 3 Punkte Anpassungen vorzunehmen.
Das augenfälligste Beispiel ist Twitter. Hier zwingen dich die Regeln des Networks, deine Texte pro Tweet auf die maximal erlaubten 280 Zeichen herunterzukürzen.
Konsensansprüche einhalten
Nicht nur die Textlänge muss passen, auch die Stilanmutung sollte auf allen involvierten Plattformen stimmig sein. Die Nutzer von Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, YouTube und welchem Network auch immer sind auf den speziellen Stil ihrer Lieblings-Plattform geradezu konditioniert.
Da kann man es als verschwendete Arbeitsenergie betrachten, wenn man stilistisch unpassende Beiträge in die Welt setzt. Networks haben ihre Konsensansprüche, und die wollen respektiert werden. Was auf Twitter freundliche Beachtung findet, könnte bei XING unter Umständen irritierend wirken.
Zeitpunkt der Publikation
Stilistisch unpassende Beiträge verpuffen im Leeren, und ebenso Beiträge, die zum falschen Zeitpunkt publiziert werden. Timing is a bitch … Erfolgreiches Cross-Posting besteht auch darin, eine Veröffentlichung dann vorzunehmen, wenn auf der jeweiligen Plattform die besten Chancen auf sofortige Sichtbarkeit bestehen.
Es macht keinen Sinn, Beiträge zu einem Zeitpunkt zu posten, wo erfahrungsgemäß wenig Aktivität auf einer Plattform zu verzeichnen ist. Die zeitlichen Hotspots deiner Community kannst du mit plattformeigenen oder anderen Monitoring-Tools ermitteln.
Zu einer guten Cross-Posting-Strategie gehört somit das Anlegen einer Timeline, auf der das optimale Timing für jede Plattform festgehalten ist. Hierzu gehört auch die Berücksichtigung saisonaler Faktoren wie Ferienzeit, Feiertage und branchenspezifische Events.
Filter-Algorithmen beachten
Bei der Anpassung der Posts an eine bestimmte Plattform ist noch weiteres Finetuning möglich. Sehr empfehlenswert ist die Anpassung an die jeweiligen Filter-Algorithmen.
Dazu ist einiges Fachwissen hilfreich, auf das an dieser Stelle nicht eingegangen werden kann. Zu diesem komplexen Gebiet hältst du dich am besten in Fachblogs auf dem Laufenden.
Die Mindestanforderung ist eine Anpassung deiner ohnehin gut durchgestylten Über- bzw. Unterschriften an den Stil der jeweiligen Plattform. Bildunterschriften für Instagram passen nur selten zu einem Post auf LinkedIn.
Die Ranking-Algorithmen der einzelnen Plattformen gewichten Überschriften sehr stark.
Tools
Viele Community Manager verwenden für das Cross-Posting zeitsparende Tools. Eine Übersicht hierzu findest du zum Beispiel auf: https://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/19-tools-fuer-social-media-management-und-crossposting
Tools haben wenig Sinn für die Besonderheiten, Regeln, Rituale und Alleinstellungsmerkmale einer Plattform. Es ist Aufgabe des Community Managers, die Tools mit einer optimal auf die jeweilige Plattform angepassten Version zu versorgen.
Duplicate Content
Es gibt noch ein gewichtiges Argument dafür, beim Cross-Posting Anpassungen vorzunehmen. Wenn du identische Posts veröffentlichst, produzierst du sogenannten Duplicate Content.
Google mag Duplicate Content nicht. Es wird vermutet, dass er den Algorithmus der Indexierung stört.
Die Existenz dieses Problems allein sollte schon reichen, dass Modifikationen bei der Präsentation deiner Beiträge zur Arbeitsroutine zu machen. Cross-Posting funktioniert am besten, wenn du es als geschicktes Spiel mit Variationen einer Text- und/oder Content-Veröffentlichung aufziehst.
