Storytelling im Community Management

Communitys brauchen exzellenten Content und exzellenter Content basiert auf brillantem Storytelling. Jeder Community Manager, auch wenn er seinen Content nicht selbst erstellt, benötigt weitreichende Kenntnisse über Storytelling. Dadurch kann er sicherstellen, dass der Content, den er in seiner Community präsentiert, bei den Mitgliedern auch wirklich Begeisterung erweckt.

Dialog ist das Lebens­elixier jeder Commu­nity. Doch es käme nur wenig Dialog zustande, würde er nicht durch den Kataly­sator Content ange­stoßen. Content is King, jeder kennt diesen Spruch, der gerade in Commu­nitys der entschei­dende Faktor ihres Standings ist.

Das macht die Content-Strategie zu einem Kern­element der Social-Media-Strategie. Die zentrale Rolle dabei spielt die Art und Weise, wie Inhalte und die darin enthal­tenen Botschaften ans Publikum gebracht werden. Story­telling ist der Schlüssel für wirkungs­vollen Content, der Inter­aktion triggert und damit Reich­weite aufbaut.

Effi­zientes, traffic-anregendes Story­telling ist Profisache. In den USA ist Digital Story­telling ein Studien­fach, und für den Beruf hat sich die Bezeich­nung Story-Archi­tekt etabliert. Auch Commu­nity Mana­ger mit professio­nellem Anspruch brauchen Kennt­nisse über die Tech­niken, Funktions­weisen und Ziele von Story­telling.

Story­telling: eine Marketing-Technik

Story­telling ist ein viel­schichtiger Begriff, der mit dem Aufkommen des Web 2.0 eine wahre Renaissance erlebt hat. Klären wir zunächst die Begriff­lichkeit, indem wir den Online-Duden zu Rate ziehen. Die lexika­lische Definition lautet:

1. das (als Kulturtechnik und -tradition verstandene) Erzählen von neuen oder überlieferten Geschichten
2a. Marketing­methode, bei der (authentische) metaphorische Geschich­ten über ein Produkt oder ein Unter­nehmen (und dessen Mit­arbeiter) eine persön­lichere Bezie­hung zum poten­ziellen Kunden herstellen sollen
2b. (Kommunikations)methode in der Unternehmensberatung.

Für das Commu­nity Manage­ment ist Definition 2a nahe­liegend: Geschichten, die Kunden­bezie­hungen herstellen und pflegen sollen, machen einen Groß­teil des Content-Angebots in den meisten Commu­nitys aus.

Als Marketing-Technik ist Story­telling ein Mittel zur Aufberei­tung und Präsen­tation der Message von Marken, Produkten oder Unter­nehmen. In dieser Funktion wurde es auch schon vor dem Internet einge­setzt, in TV, Printmedien oder Radio. Von daher sind Storys, die im Rahmen von Commu­nity-Content präsen­tiert werden, oft Teil einer Konzep­tion, die schon seit langer Zeit Basis der Strategie für mediale Inhalte ist.

Story­telling im Web 2.0

Die technischen Möglich­keiten des Web 2.0 haben die Verbrei­tung von Content auf ein ungeahntes Level gehoben. Die Folge: die User haben einen offenbar unstill­baren Hunger nach packenden, emotio­nalen und inspi­rierenden Storys entwickelt.

Das ist der Ansatz­punkt für die Marketing-Strategen. Es herrscht Überein­stimmung, dass es nichts Wirkungs­volleres gibt als Storys, die nach den Regeln des Story­tellings produ­ziert sind, um Image und Unique Selling Points eines Brands in Szene zu setzen.

Dramaturgie von Story­telling

Story­telling muss die Rezi­pienten auf einer emotionalen Ebene ansprechen: Wünsche, Hoff­nungen, Träume, Probleme oder Ängste sollen in einer guten Story aufscheinen. Wenn es Berührungs­punkte gibt, kommt es zu einem Prozess der Identi­fikation.

Erkennt der Rezi­pient sich im Helden oder in seiner Problem­lage wieder, fesselt ihn das so, dass die Story seine volle Aufmerk­samkeit bekommt. Damit ist der Kampf um das wichtigste Gut im Internet gewonnen.

Bei diesem Kampf um Aufmerk­samkeit kommt eine mediale Strate­gie zum Einsatz, die seit Urzeiten mit größter Wirkungs­kraft eingesetzt wird: das Erzählen einer Geschichte, die auf dem Handlungs­schema der Helden­reise aufsetzt.

Das Paradigma der Helden­reise

In dem Buch YouTube – Spaß und Erfolg mit Online-Videos bemerken Christoph Krachten und Caroling Hengholt, dass der Einsatz von Story­telling mit »Malen nach Zahlen« (S. 78) ver­gleichbar ist. Dieser etwas despek­tierliche Vergleich meint die Orien­tierung am immer gleichen Ablauf­muster der Helden­reise.

Der Begriff Helden­reise geht zurück auf den amerika­nischen Mythen­forscher Joseph Camp­bell. In seinem Buch Der Heros der 1000 Gestalten hat er heraus­gearbeitet, dass alle bedeu­tenden Geschichten, die sich die Menschen seit Urzeiten erzählen, auf das Paradigma der Helden­reise zurück­gehen.

Dessen Grund­struktur ist einfach: Exposi­tion — Konflikt — Schluss. Dabei ist der Konflikt­teil meistens drei­geteilt: 1. Wende­punkt (Auslösung des Konflikts) — Klimax (Höhe­punkt der Handlung) — 2. Wende­punkt (entscheidende Prüfung).

Dieses 5 Akt-Schema stellt die gängigste Struktu­rierung dar, ist aber kein Dogma. Es gibt auch komplexere Ablauf­varianten, bis hin zu 12, 15 oder noch mehr Segmen­tierungen. Das ist bei der Kürze der Zeit, die für ein webtypisches Video zur Verfügung steht, aller­dings kaum realisier­bar. Tenden­ziell wird hier eher der Mittelteil auf einen Akt redu­ziert.

Standard-Ablauf einer Helden­reise

Die Exposition besteht aus einem Setting, in dem der Mikro­kosmos, in dessen Rahmen die Story situiert ist, mit seinem Wer-Was-Wo-Wann-Warum definiert wird. In diese Welt tritt eine Ereignis, durch das das Leben der Helden­figur aus seinem Rhythmus gebracht wird und eine konflikt­hafte Situation herauf­beschwört.

Es ist von entschei­dender Wichtig­keit, dass der Story­teller diese Initial­zündung derart fesselnd gestaltet, dass das web­typische Verlangen nach Instant Grati­fication (die sofor­tige Beloh­nung für erteilte Aufmerk­samkeit) erfüllt wird. Das Initial Event muss beim Rezi­pienten einen emotio­nalen Kick auslösen, indem er eine Verbindung zwischen sich und dem Helden herstellt.

Die Konflikt-Austragung besteht aus den Prüfungen und Kämpfen, die der aus seiner gewohnten Welt geworfene Held in der Folge zu bestehen hat. Dabei kommt meist eine Gegen­figur zum Helden (der Anta­gonist) ins Spiel, als Vertreter dunkler Kräfte und übler Bedro­hungen. Optional ist ein Mentor, der dem Prota­gonisten bei seinen Kämpfen mit Rat und Tat zur Seite steht.

Der Schluss der meisten Web-Content-Storys besteht aus einem Happyend: die Konflift­lage des Helden findet eine glück­liche Lösung. Mit dem optimi­stisch gestimmten Schluss­akkord geht eine grund­legende Erfah­rung einher: der Held erfährt eine persön­liche Bereicherung und Fort­entwick­lung. Das kann bis hin zu einem Bewusst­seins­wandel gehen.

An dieser Standard-Drama­turgie und ihren Abwand­lungen hat sich zu Zeiten des über­bordenden Konsums von Web-Content nichts geändert. Erzäh­lungen von Helden­reisen haben sich, als Teil der DNA, in unser aller Bewusst­sein einge­prägt: ihr Muster spricht urzeit­liche, archaische Aspekte des mensch­lichen Selbst an.

Story­telling aus der Sicht der Wissen­schaft

Die Wirkungs­kraft von Geschichten, die auf dem Paradigma der Helden­reise beruhen, ist wissen­schaft­lich erwiesen. Im Rahmen von Marketing werden ihre Effekte instrumen­talisiert, um beim Rezi­pienten Bot­schaften mit Tiefen­wirkung zu verankern.

Marketing bezieht viele Ideen­impulse aus der Persuasions­forschung (Persua­sion = Über­zeugung). Etwas salopp ausge­drückt könnte man diesen Zweig der Psycho­logie als Wissen­schaft von der Manipu­lativität bezeichnen. Sie hat heraus­gearbeitet, dass Sach­informa­tionen sich viel besser auf emotio­nalem Wege als auf rationale Weise vermitteln lassen. Die ideale Methode zur Umsetzung dieser Erkenntnis ist Story­telling.

Die Neuro­wissen­schaft unter­mauert dies: packende Storys lösen Hormon­ausschüt­tungen aus. Das lymbische System der Rezi­pienten wird mit Oxytocin geflutet, dem Hormon, auf dem auch Verliebt­heiten beruhen. Der Effekt: die Emotio­nalität in einer Story über­trägt sich auf all die, die sich von ihr ange­sprochen fühlen.

Jede Story trifft auf eine vorge­prägte neuro­nale Infra­struktur. Die narra­tive Psycho­logie hat nach­gewiesen, dass die uralten Story-Muster in tieferen Bewusst­seins­schichten bereits bekannt sind. Menschen können mit dem am besten umgehen, das sie schon kennen. Content als Projek­tions­fläche von Bekanntem führt daher auf Bahnen, auf denen der Transport von Botschaften wie von selbst läuft.

Story­telling im Web-Content

Mit den neuen Medien und der Tatsache, dass Marken zu Medien werden, hat die Kunst des Story­telling einen fulmi­nanten Aufschwung erlebt. Voraus­setzung dafür ist, dass das Story­telling der Menta­lität des typischen Web-Users angepasst ist. Die Mini-Formate haben die Rezi­pienten an eine immer größere Erlebnis­vielfalt gewöhnt und ihn damit immer anspruchs­voller gemacht.

Packender Web-Content erfor­dert, dass Geschichten auf kompri­miertem Raum erzählt werden müssen. Daher hat das Initial Event nur ein ganz kleines Zeit­fenster für die Instant Gratifi­cation. Eine Story, die den Konsu­menten nicht inner­halb der ersten Sekunden in sich hinein­zuziehen vermag, wird gnadenlos weg­geklickt.

Prota­gonisten, Handlung und Symbolik einer Helden­reise sind auf die Vermitt­lung der Botschaften zuzuschneiden, die der Community-Betreiber seinen Kunden subkutan vermitteln will. Besonders wirkungs­voll sind daher Handlungs­orte und Konflikt­situationen, in die der Story-Konsument selbst geraten könnte oder die er vielleicht schon erlebt hat.

Im Überstehen aller Gefahren werden die Erfah­rungen und Emotionen mit dem Produkt oder der Marke gezeigt, auf welche die Story bezogen ist. Die darin transpor­tierten Botschaften sind nahezu immer positiver Natur. Damit wird dem Publikums­geschmack Rechnung getragen: die meisten Story-Konsumenten bevor­zugen einen optimi­stisch-lebens­bejahenden Ausklang, am besten mit einem Gänsehaut­effekt oder einer humor­vollen Pointe.

Das Produkt selbst muss dabei nicht unbedingt selbst Teil der Szenerie sein. Die Verbindung lässt sich auch auf symbo­lisch-metapho­rischem Wege herstellen. Haupt­sache ist, es findet eine Begehr­lichkeiten weckende Projek­tion statt.

Konsistenz: Serien­formate

Bei jeder Veranke­rung von Botschaften, die durch eine zündende Story erzielt wird, stellt sich die Frage, wie lange sie andauert. Die mediale Über­fütterung der Konsu­menten gibt in dieser Hinsicht einigen Anlass zum Pessi­mismus. Die Lösung für das Problem der Story-Nach­haltig­keit kann ein Serien­format sein.

Die User schätzen es, wenn sie sich bei einer Story nicht lange ein­denken müssen. Kognitive Leich­tigkeit ist bei Web-Content immer ein Thema. Sie wird durch eine Darbie­tungs­weise begün­stigt, die auf bekannten Elementen basiert und damit die immer gleichen Bot­schaften in immer neuen Varia­tionen und Facetten transpor­tiert.

Testimonials

Die besten Geschichten schreibt oft das Leben selbst. Storys bestehen nicht zwangsläufig aus Erfun­denem. Einen hohen Grad an Glaub­würdig­keit erzielen Storys, in denen Kunden von ihren Erfah­rungen und Erleb­nissen mit einem Produkt oder einer Dienst­leistung berichten. Ebenso wirk­mächtig können Mitarbeiter des Betreibers sein, die ‚durch die verschlossene Türe’ plaudern.

Wird ein realer Kunde zur Helden­figur gemacht, nennt man dies Liquid Story­telling. Das, was er zu erzählen hat, sollte in reali­stischer Manier auf seinen Bedürf­nissen basieren. Lebens­echte Grun­dierung schafft eine Aura von Authen­tizität. Das hat zwar selten die Dramatik einer Helden­reise, aber es lassen sich meist doch einige ihrer Elemente wirkungs­steigernd unter­bringen.

Liquid Story­telling besteht vorzugs­weise aus sogenannten Testi­monials. Das sind Erfahrungs­berichte oder Fall­beispiele, die aus dem Leben gegriffen sind. Die Helden sind dabei meist Kunden, die eine Art Erfolgs­geschichte mit dem Produkt erzählen, was häufig einen repor­tage­haften Charakter hat.

Diese Erfahrungs­berichte dürfen ruhig kleinere Schwächen eines Produkts oder Unter­nehmens offen­baren — die Tatsache, dass die Schwächen ehrlich kommuni­ziert werden, macht es leicht, darüber hinweg­zusehen.

Story­telling und Commu­nity Manage­ment

Für den Commu­nity Mana­ger bedeutet die dominierende Stellung der Marketing-Technik Story­telling, dass ein Wissen darüber zu seiner Allgemein­bildung gehört. Auch wenn ihm der Content von einem eigen­ständigen Content Manage­ment zugeliefert wird, sollte er plausibel beur­teilen können, ob das darin enthaltene Story­telling bei seinen Usern Begei­sterung erwecken kann.

Der Königsweg ist, wenn der Commu­nity Mana­ger selbst für seinen Content verant­wortlich zeichnet. In gewisser Hinsicht erscheint dies sogar logisch: er weiß am besten, wie seine Commu­nity tickt, und von daher sollte er den Content geradezu maßschneidern können.

Voraus­setzung dafür ist natürlich ein ausge­prägtes Talent für Story­telling — hat er das nicht, sollte er lieber die Finger davon lassen. Zudem kann er sich nur darauf einlassen, wenn ihm genügend Zeit zur Verfügung steht, ansonsten wird Über­lastung zu einer Einschränkung seiner Kreati­vität führen.

Medien­kanäle und Formate

Die meisten Commu­nity Mana­ger werden zumindest in die Distri­bution von Content invol­viert sein. Bei der Wahl des Formats kann aus dem Vollen geschöpft werden. Ob das nun Bewegtbild-Inhalte, Fotos, Blog­artikel, Lehr­mate­rialien oder Webinare sind, das bestimmen Ziel­gruppe und Platt­form. Auch der Aspekt, ob Unter­haltungs- oder Informations­bedürfnisse bedient werden sollen, spielt dabei eine entschei­dende Rolle.

Generell aber lässt sich natürlich sagen, dass Video eine große Domi­nanz hat. Web-User sind Schau­lustige, sie bevor­zugen Bewegtbild-Inhalte. Was das bevor­zugte Medium angeht, müsste Story­telling eigentlich Story­showing heißen.

Diese als Visual Turn bezeich­nete Entwick­lung ist noch nicht auf ihrem Höhe­punkt angelangt. Laut einer Prognose des IT-Infra­struktur-Herstellers Cisco Systems werden 2021 etwa 80 % des Internet-Traffics aus Videos bestehen.

Idealer­weise wird Story­telling im Web-Content nicht nur in Form von Videos darge­boten, sondern per cross­medialem Erzählen, sprich in Aufbe­reitung für mehrere Medien­kanäle. Ausschlag­gebend dabei ist es, die Stärken des jewei­ligen Mediums zu akzen­tuieren, um bei allen Rezi­pienten mit seiner Wirkungs­absicht durch­zudringen.

User Generated Content

Story­telling im Commu­nity Manage­ment ist kein One-Way-Ticket. Viele Prosumer wollen sich nicht auf die passive Rolle des Konsu­mierenden beschränken. Sie kana­lisieren ihre Krea­tivität in eigener Story-Produk­tion, die sie in ihrer Commu­nity präsen­tieren wollen. Für Commu­nity Mana­ger im Verbund mit den Marketers ist das dabei Zustande­kommende ein ‚gefun­denes Fressen’.

Dem Innovations­management liefert dieser User Generated Content wertvolle Impulse. Hierin kommen — ebenso wie im Dialog — aktuelle Trends und Meinungs­strömungen zum Vorschein. Der Commu­nity Mana­ger hat dabei die Aufgabe, das Material, das ihm von den Usern aufge­spielt wird, hinsicht­lich der Relevanz für den Betreiber zu sondieren.

Die Über­zeugungs­kraft von User Generated Content beruht darauf, dass ihm von vorn­herein Authen­tizität zuge­billigt wird. Frei­willig artiku­lierte Über­zeugt­heit oder sogar Begei­sterung für ein Produkt genießt höchstes Vertrauen. Solche Beiträge haben also sofort einen Glaub­würdig­keits­bonus. Dagegen werden die klassischen Werbe­maßnahmen als erheb­lich unglaub­würdiger eingestuft.

Die Qualitäts­frage ist bei User Generated Content von nach­rangiger Bedeutung. Es wird allgemein akzep­tiert, dass er nicht von perfekter Professio­nalität sein kann. Im Gegen­teil, es unter­stützt die Glaub­würdig­keit, wenn er eine amateur­hafte Anmutung hat.

Ausblick

Es ist anzunehmen, dass Story­telling im Rahmen des Commu­nity Manage­ments eine noch größere Bedeutung erlangen wird. „Marken werden zu Medien“ — dieser Satz beschreibt die Zukunfts­perspek­tiven des Digital Marketing. Die Strategien der Marketers werden nicht mehr nur Commu­nitys als Medien­kanal für packendes, wirk­mächtiges Story­telling inte­grieren, sondern sie werden um Commu­nitys herum konzipiert.

Das bedeutet: Commu­nitys werden zu einem noch größeren Macht­faktor inner­halb der konsu­mistischen Infra­struktur. Damit wird eine gravie­rende Erhö­hung des Stellen­werts von Commu­nity Manage­ment einher­gehen.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

Neue Blog-Artikel: