Cross-Posting richtig gemacht

Community-Betreiber wollen aufgrund von Marktlogik auf mehreren Platt­formen vertreten sein: möglichst alle Mitglieder ihrer Ziel­gruppen sollen erreicht werden. Diese sind nicht nur in einem der großen Social Networks zu finden. Je mehr Platt­formen, um so größer die Reich­weite, so die einfache Rechnung. Damit die Arbeit nicht um so größer wird, wenden viele Community Manager Cross-Posting an.

Die Verteilung einer Commu­nity über mehrere Platt­formen enthält bei vielen Betreibern auch eine eigene On-Domain-Platt­form. Das macht die Arbeit noch einmal komplexer.

Für das Manage­ment gehen mit der Verteilung über mehrere Platt­formen einige zusätz­liche Heraus­forderungen einher. Das beginnt mit der Wahrung einer einheit­lichen Iden­tität über alle Platt­formen hinweg. Narrative und Corporate Identity sind überall konsistent zu halten.

Einheit­liche Identität bedeutet aber keines­wegs, dass die Veröffent­lichung eines Posts oder Beitrags auf allen Platt­formen, das sogenannte Cross-Posting, in identi­scher Form erfolgen kann. Im Allgemeinen sind für jede einzelne Platt­form Anpas­sungen des Beitrags nötig.

Cross-Posting

Der Begriff Cross-Posting lässt sich als Ausspielung von Beiträgen mit identi­scher Inhalts­basis auf mehreren Platt­formen und Kanälen definieren.

Wird ein Post überall in derselben Form präsen­tiert, ist das Resultat oft suboptimal. Deshalb solltest du dir ein paar Gedanken darüber machen, ob du überall denselben Wort­laut mit denselben Fotos oder demselben Video veröffent­lichen kannst.

Im Zentrum deiner Über­legungen sollten diese Punkte stehen:

  • Form der Präsen­tation von Posts auf den einzelnen Platt­formen
  • Zeit­punkte, zu welchen die Posts erscheinen sollen
  • plattform­spezifische Filter-Algorithmen

Fast immer ist es eine profes­sionelle Idee, im Hinblick auf diese 3 Punkte Anpas­sungen vorzu­nehmen.

Das augen­fälligste Beispiel ist Twitter. Hier zwingen dich die Regeln des Networks, deine Texte pro Tweet auf die maximal erlaubten 280 Zeichen herunter­zukürzen.

Konsensansprüche einhalten

Nicht nur die Textlänge muss passen, auch die Stil­anmutung sollte auf allen invol­vierten Platt­formen stimmig sein. Die Nutzer von Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, YouTube und welchem Network auch immer sind auf den speziellen Stil ihrer Lieblings-Plattform geradezu kondi­tioniert.

Da kann man es als verschwen­dete Arbeits­energie betrachten, wenn man stili­stisch unpassende Beiträge in die Welt setzt. Networks haben ihre Konsens­ansprü­che, und die wollen respek­tiert werden. Was auf Twitter freund­liche Beachtung findet, könnte bei XING unter Umständen irritierend wirken.

Zeitpunkt der Publikation

Stilistisch unpassende Beiträge verpuffen im Leeren, und ebenso Beiträge, die zum falschen Zeitpunkt publi­ziert werden. Timing is a bitch … Erfolg­reiches Cross-Posting besteht auch darin, eine Veröffent­lichung dann vorzu­nehmen, wenn auf der jewei­ligen Platt­form die besten Chancen auf sofor­tige Sicht­barkeit bestehen.

Es macht keinen Sinn, Beiträge zu einem Zeitpunkt zu posten, wo erfahrungs­gemäß wenig Aktivität auf einer Platt­form zu verzeichnen ist. Die zeitlichen Hotspots deiner Commu­nity kannst du mit plattform­eigenen oder anderen Monitoring-Tools ermitteln.

Zu einer guten Cross-Posting-Strategie gehört somit das Anlegen einer Timeline, auf der das optimale Timing für jede Platt­form festgehalten ist. Hierzu gehört auch die Berück­sichtigung saisonaler Faktoren wie Ferienzeit, Feiertage und branchen­spezifische Events.

Filter-Algorithmen beachten

Bei der Anpassung der Posts an eine bestimmte Platt­form ist noch weiteres Finetuning möglich. Sehr empfeh­lenswert ist die Anpassung an die jewei­ligen Filter-Algorithmen.

Dazu ist einiges Fach­wissen hilfreich, auf das an dieser Stelle nicht einge­gangen werden kann. Zu diesem komplexen Gebiet hältst du dich am besten in Fachblogs auf dem Laufenden.

Die Mindest­anforderung ist eine Anpas­sung deiner ohnehin gut durch­gestylten Über- bzw. Unter­schriften an den Stil der jewei­ligen Platt­form. Bildunter­schriften für Instagram passen nur selten zu einem Post auf LinkedIn.

Die Ranking-Algo­rithmen der einzelnen Platt­formen gewichten Über­schriften sehr stark.

Tools

Viele Commu­nity Mana­ger verwenden für das Cross-Posting zeit­sparende Tools. Eine Übersicht hierzu findest du zum Beispiel auf: https://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/19-tools-fuer-social-media-management-und-crossposting

Tools haben wenig Sinn für die Besonder­heiten, Regeln, Rituale und Allein­stellungs­merkmale einer Platt­form. Es ist Aufgabe des Commu­nity Mana­gers, die Tools mit einer optimal auf die jeweilige Platt­form angepassten Version zu versorgen.

Duplicate Content

Es gibt noch ein gewichtiges Argument dafür, beim Cross-Posting Anpassungen vorzunehmen. Wenn du identische Posts veröffent­lichst, produzierst du sogenannten Duplicate Content.

Google mag Duplicate Content nicht. Es wird vermutet, dass er den Algo­rithmus der Indexierung stört.

Die Existenz dieses Problems allein sollte schon reichen, dass Modifi­kationen bei der Präsen­tation deiner Beiträge zur Arbeits­routine zu machen. Cross-Posting funktio­niert am besten, wenn du es als geschicktes Spiel mit Variationen einer Text- und/oder Content-Veröffent­lichung aufziehst.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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