Der Begriff des Shitstorms ist ein ausgesprochen bildlicher und verwandt mit dem englischen Sprichwort „When the shit hits the fan“ („Wenn die Scheiße den Ventilator trifft“). Die unangenehme Wucht, mit der ein Shitstorm zuschlägt, kann man sich lebhaft vorstellen. Mittlerweile wird der Begriff nahezu inflationär verwendet – eine Häufung von negativen Kommentaren wird schnell als Shitstorm bezeichnet.
Dabei ist ein ausgewachsener Shitstorm ein Phänomen, das den Ruf eines Unternehmens ernsthaft schädigen kann. Community Manager sollten einen Shitstorm also möglichst frühzeitig bändigen oder ihn im besten Fall rechtzeitig verhindern. Wie dir eine erfolgreiche Krisenkommunikation gelingen kann, erfährst du in diesem Artikel.
Die Ruhe vor dem Sturm wahren
Die beste Art mit einem Shitstorm umzugehen, ist ihn gar nicht erst entstehen zu lassen. Community Manager müssen daher sehr genau auf die Tonalität in den Beiträgen der User und mögliche Stimmungsumschwünge achten. Viele Shitstorms entstehen, weil unzufriedene Nutzer sich nicht gehört fühlen.
Die wenigsten User holen sofort das Kriegsbeil heraus, sondern machen ihrem Unmut in gemäßigter Art und Weise Luft. Hier muss der Community Manager bereits ansetzen, die Kritik ernstnehmen und eventuelle Missverständnisse aufklären. Bei berechtigter Kritik ist er dazu verpflichtet, dem Unternehmen von diesen Beiträgen zu berichten, damit entsprechende Schritte eingeleitet werden können.
Ein Shitstorm entsteht nicht aus dem Nichts und in der Regel stecken tatsächliche Missstände und ernsthaft unzufriedene User hinter den negativen Beiträgen. Daher wird der Begriff des Shitstorms nicht mehr gern gesehen. Einige Experten aus dem Social-Media-Bereich sind der Meinung, dass der Begriff dahinterliegende ehrlich gemeinte Kritikpunkte diskreditiert.
Wirf mit Informationen um dich
Nicht wenige Shitstorms resultieren aus Missverständnissen oder dem Gefühl, nicht rechtzeitig informiert worden zu sein. Erhöht beispielsweise ein Unternehmen seine Preise und lässt die Kunden erst mit der nächsten Abbuchung davon erfahren, ist der Shitstorm vorprogrammiert.
Auch Veränderungen in den Serviceleistungen können zu weit verbreiteter Missstimmung führen, wenn die Nutzer zu spät darüber informiert werden. Gerüchte, die sich gerade im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten, haben ebenfalls das Potential, einen Entrüstungssturm auszulösen.
Der Community Manager kann all diesen Situationen vorbeugen, wenn er die Community stets auf dem Laufenden hält und Gerüchte so früh wie möglich entkräftet. Hier kann er sogar Sympathiepunkte sammeln, indem er die Meinung der User einholt und das Feedback an das Unternehmen weitergibt.
Wenn der Sturm ausgebrochen ist
Trotz aller Bemühungen und größter Aufmerksamkeit kann ein Shitstorm manchmal so schnell ausbrechen, dass er nicht mehr zu verhindern ist. Dann muss der Community Manager eine professionelle Krisenkommunikation an den Tag legen. Regel Nummer eins lautet hier: schnell sein! Ist der Sturm erst im Gange, darf keine Minute mehr abgewartet werden.
Signalisiere der Community schnellstmöglich, dass du sie hörst und ernst nimmst. Drücke dein Bedauern aus, denn selbst wenn sich die Ursache des Shitstorms als Gerücht entpuppen sollte, ist die Community verärgert und das sollte immer bedauert werden. Kündige an, der Sache auf den Grund zu gehen und zügig eine Lösung zu finden. Natürlich darf das keine leere Floskel sein.
Transparenz ist alles!
Diesem Versprechen müssen Taten folgen, die Verantwortlichen im Unternehmen sollten gleichzeitig informiert und um eine klärende Stellungnahme gebeten werden. Sollte sich der Sachverhalt nicht innerhalb weniger Stunden klären lassen, warte mit deinem nächsten Beitrag nicht, bis die Lösung endlich gefunden ist.
Die User sollten regelmäßig über den aktuellen Stand informiert werden – auch wenn sich dieser nicht ändert und weiterhin an der Lösung gearbeitet werden muss. Krisenkommunikation beschränkt sich also nicht auf einen Hinweis zur Lösungsfindung, sondern sollte die User mit regelmäßigen Beiträgen über den Status quo informieren.
Shitstorms können ziemlich hässlich werden und Unternehmen ernsthaft schaden. Mit der richtigen Krisenkommunikation kannst du als Community Manager aber nicht nur beweisen, dass dir das Wohlbefinden der Community am Herzen liegt, du kannst so auch den Ruf des Unternehmens retten.
