Machtfaktor Community (Teil 1)

Wir sind auf dem Wege in eine community-fixierte Infra­struktur — Diese These wird von den stati­stischen Zahlen zu Commu­nitys nahegelegt. Der Tool-Anbieter Hootsuite hat in einem Blog­artikel gemeldet:

  • 38 Millionen Deutsche sind Social Media-Nutzer
  • jeder ist Mitglied in 5,1 Commu­nitys

Die thema­tische Band­breite von Commu­nitys ist schier unend­lich. Sie reflek­tiert den Plura­lismus unserer globa­lisierten, techno­konsu­mistischen Welt. Es dürfte kaum noch ein Interessens­gebiet geben, zu dem man sich kein Forum zum Austausch auf virtuellem Wege finden lässt.

Commu­nitys — ein Massen­phänomen

Da kann man von Kommuni­kations-Matrix oder einem Community­versum sprechen. Das lässt aber auch den Verdacht aufkommen, es könnte ein Markt sein, für den nicht mehr viel Wachstum zu erwarten ist. Doch dieser Eindruck täuscht!

Bei Commu­nitys ist noch viel Luft nach oben. Der Sätti­gungs­grad ist zwar hoch, aber es müssen noch sehr sehr viele Commu­nitys gegründet werden. Neue Marken, Produkte und Unter­nehmen, kleine und mittel­ständische Firmen, Institu­tionen, Behörden, Startups und Solo­preneure, sie alle brauchen ihre eigenen Online-Commu­nitys, als virtuelle Abbilder von realen sozialen Netz­werken und damit ihrer Kundschaft.

Commu­nitys gewinnen an Macht

Im Rahmen unterneh­merischer Strukturen gewinnt Commu­nity Manage­ment immer mehr an Bedeutung. Commu­nitys sind Sammel­becken von Kunden­macht, und das erzeugt Transpa­renz­druck. Commu­nity Mana­ger müssen diesem Druck auf kommuni­kativer Ebene gerecht werden.

Brands become communities, heißt es auf amerika­nischen Websites, und das macht Commu­nitys mehr und mehr zu Macht­faktoren. Die Konsequenz: es werden schon Lehr­gänge und Work­shops angeboten, in denen sich Manager aus der Führungs­etage in punkto Commu­nity Manage­ment fortbilden.

Der Zusammen­hang zwischen dem Erfolg einer Commu­nity, der zugleich der Erfolg eines Brands ist, und der Persön­lichkeit des Commu­nity Mana­gers ist offen­sichtlich. Das liegt daran, dass jede einzelne aus der gigan­tischen Menge der Commu­nitys ihren ganz eigenen Charakter hat. Und jede von ihnen braucht ihre(n) speziellen Manager.

Commu­nity Manage­ment: ein heraus­fordernder Job

Commu­nity Manage­ment ist ein Beruf, der einigen Vorur­teilen ausge­setzt ist. Das ist doch nur ein bisschen digitaler Small­talk, heißt es oft, und dazu noch etwas Content pushen, glauben viele. Andere sind der Meinung, es sei dasselbe wie Social Media-Manage­ment. Solche Sicht­weisen beruhen auf Missver­ständ­nissen, die Komple­xität und Stellen­wert des Berufs­bilds unter­schätzen und verkennen.

Die Abgren­zung zum Social Media-Manage­ment ist in der Tat erklärungs­bedürftig. Das liegt schon an den vielen Job­angeboten, in denen beide Berufs­zweige von einer Person durch­geführt werden sollen.

Aber es gibt einige Unter­schiede. Auf einen einfachen Nenner gebracht lässt sich sagen, dass Commu­nity Manage­ment die Form von Social-Media-Manage­ment ist, deren Kompetenz­spektrum auf Inter­aktion und Dialog spezia­lisiert ist. Das macht Commu­nity Manage­ment zu einer sehr heraus­fordernden Arbeit, für die eine Vielzahl von Eigen­schaften, Fähig­keiten und auch Talenten einzu­bringen ist.

Corporate Community Manage­ment

Beim Commu­nity Manage­ment sind zwei Berufs­zweige zu unter­scheiden. Entschei­dendes Differenz­krite­rium ist, ob es sich um eine externe oder interne Commu­nity handelt. Bei internen Commu­nitys ist meist von Corporate Community Manage­ment zu sprechen. Der Begriff bezeichnet die Lenkung von unternehmens­internen Commu­nitys, auch Social Intranets genannt.

Diese Netz­werke sind nicht öffentlich zugäng­lich, im Gegen­satz zu denjenigen des anderen Berufszweigs, dem Manage­ment externer Commu­nitys. Von diesen allen Inter­essenten offen­stehendem Typ Commu­nitys wird dann in diesem Artikel und den beiden folgenden haupt­säch­lich die Rede sein.

Die Abschottung in Social Intranets bringt es mit sich, dass dialogische Inter­aktion bei ihrem Manage­ment nicht an oberster Stelle der Priori­täten­liste steht. Die Aufgaben­bereiche ihrer Manager sind mehr um das zentriert, was sich als Wissens­kapitalismus bezeichnen lässt.

Ideapre­neurship, Knowledge-Base, Innova­tions­förde­rung oder die Bildung von Projekt­teams sind hier die wichtigsten Ziel­vektoren. Dafür ist fast immer ein hoher Grad an Fach­wissen erfor­derlich.

Das Exper­tentum muss also primär auf der funktio­nalen Fachebene liegen. Sicher ist der Faktor optimale Kommuni­kation auch wichtig, aber bei weitem nicht so sehr wie in externen Commu­nitys. Das Anforde­rungs­profil ist nicht dialog­zentriert. Daher liegt das Manage­ment von Corporate Communitys häufig in den Händen von firmen­internen Quer­einsteigern.

Anforderungs­profil für das Manage­ment externer Commu­nitys

Tief­reichendes Wissen zu den Themen der Commu­nity ist natürlich auch bei externen Commu­nitys unver­zicht­bar. Im Mittel­punkt aber steht die Führung eines effizienten, authen­tischen Dialogs, in dem persona­lisiert auf User und Fans einge­gangen wird.

Diese Aufgabe ist anspruchs­voller als viele Vor­urteile es glauben machen wollen. Zu ihrer sachge­rechten Erfüllung ist eine hoch­entwi­ckelte Dialog- und Sprach­kompetenz erforder­lich. Diese Skills erstrecken sich sowohl auf die psycho­logische wie auf die sprach­liche Ebene. Hinzu­kommen muss eine profi­lierte Sozial­kompetenz, denn Community-Dialog beruht auf Einfühlungs­vermögen, Empathie und Vernetzung.

Es kann stressig werden …

Auch an die Arbeits­moral stellt Commu­nity Manage­ment hohe Anforde­rungen. Es sollte ein hoher Grad an Stress­resistenz und Resilienz eingebracht werden können. Social Media mit ihrer 24/7-Echtzeit-Hektik halten jeden auf Trab, und daher verlangt der Job ein Leben im Standby-Modus.

Mit einer Dienst-nach-Vorschrift-und-von-8 bis 5-Menta­lität kann in diesem Job niemand weit kommen, er ist eher etwas für Commu­nity­holics. Stress­resistenz ist vor allem dann gefordert, wenn die heraus­forderndste Form von Stress aufkommt: auch im Shitstorm muss der Commu­nity Mana­ger sich der Krisen­situation souverän gewachsen zeigen können.

Organi­sation und Recht

Zu einem guten Commu­nity Mana­ger gehört zudem ein ausge­prägtes Organisations­talent: die Mitglied­schaft muss verwaltet und das Timing von Beiträgen und Content orga­nisiert werden. Dafür gilt es einen präzise durch­getakteten Redaktions­plan auszuarbeiten, ebenso wie für die Erfolgs- und Leistungs­kontrolle. Monito­ring nennt sich das syste­matische Aufnehmen von Mess­werten, anhand derer die Perfor­mance einer Commu­nity analy­siert wird.

Ein weiteres wichtiges Aufgaben­gebiet ist die Sicher­stellung der Einhal­tung der recht­lichen Rahmen­bedingungen. Das ist ein komplexes Gebiet, auf dem besser einmal zu viel als zu wenig der Rechts­beistand zu Rate gezogen werden sollte. Der Commu­nity Mana­ger ist zum Beispiel dafür verant­wortlich, dass das Urheber­recht immer einge­halten wird. Darüber­hinaus hat er dafür Sorge zu tragen, dass auf seinen Platt­formen keine Inhalte und Beiträge verbreitet werden, die geltendes Recht verletzen.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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