Wir sind auf dem Wege in eine community-fixierte Infrastruktur — Diese These wird von den statistischen Zahlen zu Communitys nahegelegt. Der Tool-Anbieter Hootsuite hat in einem Blogartikel gemeldet:
- 38 Millionen Deutsche sind Social Media-Nutzer
- jeder ist Mitglied in 5,1 Communitys
Die thematische Bandbreite von Communitys ist schier unendlich. Sie reflektiert den Pluralismus unserer globalisierten, technokonsumistischen Welt. Es dürfte kaum noch ein Interessensgebiet geben, zu dem man sich kein Forum zum Austausch auf virtuellem Wege finden lässt.
Communitys — ein Massenphänomen
Da kann man von Kommunikations-Matrix oder einem Communityversum sprechen. Das lässt aber auch den Verdacht aufkommen, es könnte ein Markt sein, für den nicht mehr viel Wachstum zu erwarten ist. Doch dieser Eindruck täuscht!
Bei Communitys ist noch viel Luft nach oben. Der Sättigungsgrad ist zwar hoch, aber es müssen noch sehr sehr viele Communitys gegründet werden. Neue Marken, Produkte und Unternehmen, kleine und mittelständische Firmen, Institutionen, Behörden, Startups und Solopreneure, sie alle brauchen ihre eigenen Online-Communitys, als virtuelle Abbilder von realen sozialen Netzwerken und damit ihrer Kundschaft.
Communitys gewinnen an Macht
Im Rahmen unternehmerischer Strukturen gewinnt Community Management immer mehr an Bedeutung. Communitys sind Sammelbecken von Kundenmacht, und das erzeugt Transparenzdruck. Community Manager müssen diesem Druck auf kommunikativer Ebene gerecht werden.
Brands become communities, heißt es auf amerikanischen Websites, und das macht Communitys mehr und mehr zu Machtfaktoren. Die Konsequenz: es werden schon Lehrgänge und Workshops angeboten, in denen sich Manager aus der Führungsetage in punkto Community Management fortbilden.
Der Zusammenhang zwischen dem Erfolg einer Community, der zugleich der Erfolg eines Brands ist, und der Persönlichkeit des Community Managers ist offensichtlich. Das liegt daran, dass jede einzelne aus der gigantischen Menge der Communitys ihren ganz eigenen Charakter hat. Und jede von ihnen braucht ihre(n) speziellen Manager.
Community Management: ein herausfordernder Job
Community Management ist ein Beruf, der einigen Vorurteilen ausgesetzt ist. Das ist doch nur ein bisschen digitaler Smalltalk, heißt es oft, und dazu noch etwas Content pushen, glauben viele. Andere sind der Meinung, es sei dasselbe wie Social Media-Management. Solche Sichtweisen beruhen auf Missverständnissen, die Komplexität und Stellenwert des Berufsbilds unterschätzen und verkennen.
Die Abgrenzung zum Social Media-Management ist in der Tat erklärungsbedürftig. Das liegt schon an den vielen Jobangeboten, in denen beide Berufszweige von einer Person durchgeführt werden sollen.
Aber es gibt einige Unterschiede. Auf einen einfachen Nenner gebracht lässt sich sagen, dass Community Management die Form von Social-Media-Management ist, deren Kompetenzspektrum auf Interaktion und Dialog spezialisiert ist. Das macht Community Management zu einer sehr herausfordernden Arbeit, für die eine Vielzahl von Eigenschaften, Fähigkeiten und auch Talenten einzubringen ist.
Corporate Community Management
Beim Community Management sind zwei Berufszweige zu unterscheiden. Entscheidendes Differenzkriterium ist, ob es sich um eine externe oder interne Community handelt. Bei internen Communitys ist meist von Corporate Community Management zu sprechen. Der Begriff bezeichnet die Lenkung von unternehmensinternen Communitys, auch Social Intranets genannt.
Diese Netzwerke sind nicht öffentlich zugänglich, im Gegensatz zu denjenigen des anderen Berufszweigs, dem Management externer Communitys. Von diesen allen Interessenten offenstehendem Typ Communitys wird dann in diesem Artikel und den beiden folgenden hauptsächlich die Rede sein.
Die Abschottung in Social Intranets bringt es mit sich, dass dialogische Interaktion bei ihrem Management nicht an oberster Stelle der Prioritätenliste steht. Die Aufgabenbereiche ihrer Manager sind mehr um das zentriert, was sich als Wissenskapitalismus bezeichnen lässt.
Ideapreneurship, Knowledge-Base, Innovationsförderung oder die Bildung von Projektteams sind hier die wichtigsten Zielvektoren. Dafür ist fast immer ein hoher Grad an Fachwissen erforderlich.
Das Expertentum muss also primär auf der funktionalen Fachebene liegen. Sicher ist der Faktor optimale Kommunikation auch wichtig, aber bei weitem nicht so sehr wie in externen Communitys. Das Anforderungsprofil ist nicht dialogzentriert. Daher liegt das Management von Corporate Communitys häufig in den Händen von firmeninternen Quereinsteigern.
Anforderungsprofil für das Management externer Communitys
Tiefreichendes Wissen zu den Themen der Community ist natürlich auch bei externen Communitys unverzichtbar. Im Mittelpunkt aber steht die Führung eines effizienten, authentischen Dialogs, in dem personalisiert auf User und Fans eingegangen wird.
Diese Aufgabe ist anspruchsvoller als viele Vorurteile es glauben machen wollen. Zu ihrer sachgerechten Erfüllung ist eine hochentwickelte Dialog- und Sprachkompetenz erforderlich. Diese Skills erstrecken sich sowohl auf die psychologische wie auf die sprachliche Ebene. Hinzukommen muss eine profilierte Sozialkompetenz, denn Community-Dialog beruht auf Einfühlungsvermögen, Empathie und Vernetzung.
Es kann stressig werden …
Auch an die Arbeitsmoral stellt Community Management hohe Anforderungen. Es sollte ein hoher Grad an Stressresistenz und Resilienz eingebracht werden können. Social Media mit ihrer 24/7-Echtzeit-Hektik halten jeden auf Trab, und daher verlangt der Job ein Leben im Standby-Modus.
Mit einer Dienst-nach-Vorschrift-und-von-8 bis 5-Mentalität kann in diesem Job niemand weit kommen, er ist eher etwas für Communityholics. Stressresistenz ist vor allem dann gefordert, wenn die herausforderndste Form von Stress aufkommt: auch im Shitstorm muss der Community Manager sich der Krisensituation souverän gewachsen zeigen können.
Organisation und Recht
Zu einem guten Community Manager gehört zudem ein ausgeprägtes Organisationstalent: die Mitgliedschaft muss verwaltet und das Timing von Beiträgen und Content organisiert werden. Dafür gilt es einen präzise durchgetakteten Redaktionsplan auszuarbeiten, ebenso wie für die Erfolgs- und Leistungskontrolle. Monitoring nennt sich das systematische Aufnehmen von Messwerten, anhand derer die Performance einer Community analysiert wird.
Ein weiteres wichtiges Aufgabengebiet ist die Sicherstellung der Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Das ist ein komplexes Gebiet, auf dem besser einmal zu viel als zu wenig der Rechtsbeistand zu Rate gezogen werden sollte. Der Community Manager ist zum Beispiel dafür verantwortlich, dass das Urheberrecht immer eingehalten wird. Darüberhinaus hat er dafür Sorge zu tragen, dass auf seinen Plattformen keine Inhalte und Beiträge verbreitet werden, die geltendes Recht verletzen.
