TikTok – Chancen und Risiken eines eigenen TikTok-Kanals

Keine Social-Media-Platt­form macht derzeit so viel Furore wie die Kurzvideo-App TikTok. Braucht deine Community also einen eigenen TikTok-Kanal? Hier die wichtigsten Fakten zur Beantwortung der Frage, ob du mit deiner Community auf die aufstrebende Plattform expandieren solltest:

• Zahl aktiver Nutzer bei 1,5 Milliarden
• 800 Millionen registrierte Nutzer
• in Deutschland 5,5 Millionen Nutzer

Die Tendenz in Deutschland ist rasant steigend. Vor allem die Generation Z und alters­mäßig leicht darüber­liegende Ziel­gruppen werden von TikTok magisch angezogen und finden die Platt­form absolut hip. Zusehends entsteht in diesen wirtschaft­lich so hoch­inter­essanten Ziel­gruppen ein sozialer Zwang, dort engagiert zu sein.

Parallelen zu Snapchat

Die Entwick­lung von TikTok erinnert an den meteor­haften Aufstieg von Snapchat in den Jahren 2015/16. Der Vergleich hinkt nur insofern, als TikTok jetzt schon Nutzer­zahlen hat, von denen Snapchat nur träumen kann.

Als Snapchat sich seinerzeit als Facebook-Alter­native unter jungen Leuten etablieren konnte, waren schnell die ersten Marketers da. Es wurden plattform­spezi­fische Strategien entwickelt und viele haben ihre Brand-Commu­nity durch einen Kanal bei Snapchat ausgeweitet.

Unter­nehmens­struktur von TikTok

Zwar liegt der Firmen­sitz von TikTok in Los Angeles, aber die Platt­form gehört zu dem chinesi­schen Konzern Bytedance. In China tritt TikTok unter dem Namen Donyin auf.

Der hierzulande kaum bekannte Konzern Bytedance verfügt über enorme Finanz­kraft. Er investiert Milliarden in Ausbau und Promotion der Platt­form. Zudem fängt TikTok in einigen Ländern damit an, über Werbung Monetari­sierung zu betreiben. Am Geld wird das Wachstum von TikTok nicht scheitern.

Allerdings eilt TikTok der Ruf voraus, dass dort große Bedenken in Sachen Daten­sicherheit angebracht sind. Wie berech­tigt diese Vorbe­halte sind, werde ich im 2. Teil dieses Artikels näher ausführen.

Was bedeutet Kurzvideo-App?

Der Content auf TikTok ist weit­gehend auf kurze Videos von meist nur ca. 15 Sekunden, höchstens aber 60 Sekunden Länge beschränkt. Noch werden die allermeisten Inhalte von den Nutzern selbst produ­ziert.

Das Leitmotto von TikTok ist Real people, real videos. Diese Devise fordert die kreative Authen­tizität von Videos. Mit anderen Worten: Das Video kann ruhig so verwackelt sein wie in den frühen Tagen bei YouTube, Hauptsache du machst mit!

Dieses Konzept reflek­tiert offenbar genau das, womit sich die jungen Leute zu eigener Kreati­vität heraus­fordern lassen. Die Nutzung von TikTok kann man nur als intensiv charak­terisieren. Die durch­schnitt­liche tägliche Nutzungs­dauer der deutschen User liegt bei bemerkens­werten 50 Minuten.

Die Kurz­videos kommen, wie es bei den wichtigsten Zielgruppen der App nicht anders zu erwarten ist, vor allem mit selbstdarstel­lerischen Inhalten daher. Thema­tisiert werden Lifestyle, Beauty, Körper­gefühl, Emotionalitäten, Musik, Dancing, Pranking oder Beiträge zu einer Besonder­heit der Platt­form, den Hashtag-Challenges. Es finden sich aber auch zum Beispiel Cringe-Videos, also Videos mit bewusst peinlichen Inhalten, zum Teil mit Nachdenklichkeit erweckenden Thema­tiken.

Enormes Potenzial bei jungen Ziel­gruppen

Bedenkt man, dass TikTok erst 2018 aus der Lip-Sync-App musical.ly hervor­gegangen ist, dann lässt die Wachstums­dynamik auf weiteres enormes Potenzial schließen.

Generation Z und die nur wenig Älteren sind bekannt­lich die attrak­tivsten Ziel­gruppen für das Marketing. Wer einen Jugend­lichen für sein Brand begeistern kann, der hat womöglich einen Kunden fürs Leben gewonnen. Da lässt sich auf Dauer nicht an einer Platt­form vorbei­gehen, auf der die jungen Leute en masse abgeholt werden können.

Ist TikTok ein Must-Have?

Noch wird TikTok eher verhalten für community­gesteuerte Marketing­absichten eingesetzt. Laut einem Artikel von Hubspot herrscht derzeit noch Unklarheit, ob auf der Platt­form effizientes Marketing betrieben werden kann.

Die Tatsache, dass sich auf TikTok zusehends Influencer heraus­bilden, lässt aller­dings darauf schließen, dass Marketing auf TikTok Erfolg haben kann. Größere Brands fangen auch schon an, Präsenz zu zeigen. Sogar die konser­vative Tagesschau hat jetzt einen TikTok-Auftritt.

Für die Zögerlichkeit sehe ich drei Haupt­gründe:

• es gibt noch keine spezifi­schen Unter­nehmens-Accounts
• die Beschrän­kung auf sehr kurze Videos macht Story­telling schwierig
• TikToks schlechter Ruf in Sachen Datenschutz

Als Must Have lässt TikTok sich derzeit also nicht bezeichnen. Aber das könnte sich schnell ändern!

Chancen auf TikTok

Wenn du als Commu­nity- oder Social-Media-Mana­ger Ziel­gruppen hast, bei denen Affinität zu TikTok besteht, solltest du zumindest damit anfangen, dir Gedanken darüber zu machen, ob du auf den TikTok-Zug aufspringen solltest. Das gilt ebenso für den Fall, dass du deine Commu­nity in die typischen TikTok-Ziel­gruppen hinein expan­dieren willst.

Möglich­keiten bietet TikTok einige: Einen umfassenden Überblick kannst du in einem hervor­ragenden Artikel von Thomas Hutter gewinnen. An dieser Stelle möchte ich mich darauf beschränken, das für die Content-Generie­rung wichtigste Feature darzustellen, die sogenannten

Hashtag-Challenges

Das Prozedere ist einfach: die Nutzer werden über einen speziell eingerichteten Hashtag dazu aufge­fordert, zum Thema dieses Hashtag kreative Beiträge zu leisten. So ein Hashtag kann zum Beispiel so aussehen: #MyBrandKaraokeChallenge. Die Challenges sollen die Kreati­vität ankurbeln und natürlich Traffic generieren.

Eine Challenge könnte der Commu­nity- oder Social-Media-Mana­ger dann mit einer Kampagne oder einem Gewinnspiel verbinden. Dazu muss eine Strategie ausgear­beitet werden, die die Besonder­heiten von TikTok und die spezifi­schen Verhält­nisse einer Commu­nity aufein­ander abstimmt.

Zu bedenken ist, dass deine Kern­kompetenz, die Dialog­führung, bei TikTok eher nicht heraus­gefordert wird. Es mag etwas vorurteilsbeladen klingen, aber es deutet wenig darauf hin, dass bei TikTok anspruchs­volle Inter­aktion statt­finden könnte. Nichts­desto­trotz lassen sich über die Platt­form viele Insights gewinnen, die für den Betreiber deiner Commu­nity sehr wertvoll sind.

Risiken bei TikTok

Die mit einem eigenen Kanal bei TikTok verbundenen Risiken lassen sich in 3 Kernaspekten zusammen­fassen:

• Mangelhafter Datenschutz
• Verbandelung mit dem chinesischen Staat
• Zensur­maßnahmen

Wenn du also deine Commu­nity auf TikTok erweitert willst, stehst du in der Verant­wortung, diesen Miss­ständen Rechnung zu tragen, indem du ihnen möglichst wenig entgegen­arbeitest.

Die datenschutz­technische Nachlässigkeit

Umfragen unter den Ziel­gruppen, die TikTok bevorzugt nutzen, haben ergeben, dass dort Daten­schutz schon ein wichtiges Thema ist. Aller­dings besteht bei diesen jungen Menschen noch keine ausge­prägte Sensi­bilität dafür, dass die Aktivitäten in Social Networks etwas sind, das ihnen ein Leben lang nachlaufen kann.

Auch die Abschöpfung von Material für Big Data ist etwas, worüber viele junge Menschen sich noch nicht so recht im Klaren sind. Durch eine App wie TikTok macht man sich quasi von Kindes­beinen an gläsern.

Das ist bei Facebook und allen anderen Networks zugege­bener­maßen nicht anders. Bei TikTok sehe ich dieses Problem zugespitzt, weil das Format Kurzvideo dazu verführt, spontane Video-Einstellungen zu machen, die später als peinlich oder blamabel angesehen werden könnten.

Das kann eventuell Auswir­kungen auf die Online-Reputation haben. Zum Beispiel werden Social-Media-Aktivi­täten oft zur Bewertung von Jobbewerbern heran­gezogen. Es ist denkbar, dass dabei frühere Einstel­lungen von Cringe-Videos zur negativen Beurteilung eines Bewerbers führen.

Zusammenarbeit mit „Daten­haien“

Kürzlich hat Mark Zuckerberg gegen die Zensur- und Sicher­heits­probleme bei TikTok gewettert. »Das sagt der Richtige!« denkt man sofort. Das wahre Motiv von Zuckerbergs Kritik dürfte eher die Angst davor sein, dass TikTok über kurz oder lang an der globalen Vormacht­stellung von Facebook und/oder Instagram rütteln könnte.

Besonders heuchle­risch erscheint Zucker­bergs Tirade vor dem Hinter­grund dessen, dass TikTok Software von Facebook benutzt. Und das ist nicht alles: TikTok steht in einem ständigen Austausch von Daten mit dem (noch) weltweit größten Social Network.

Das zweite große Unter­nehmen, das in großem Stil Daten von TikTok abgreifen darf, ist der weltweit agierende Daten­händler Appsflyer. Von dort aus können die Daten, die TikTok über dich und deine Commu­nity-Mitglieder sammelt, in alle Welt verstreut werden.

Chinesisches Recht

Das Prekäre bei TikTok ist, dass die Platt­form zu einem chine­sischen Konzern gehört und damit chinesi­schen Recht unter­liegt. In China aber hat der Staat bei den großen IT-Konzernen, und als solcher muss Bytedance gesehen werden, immer seine Finger im Spiel.

Selbst wenn Bytedance keiner direkten Kontrolle durch den Staat unter­liegt, kann der Staat vom TikTok-Eigen­tümer, wie bei jedem Konzern, Einblick in dessen Daten verlangen. Dafür muss zwar eine Begrün­dung vorliegen, aber gehen wir davon aus, dass sich eine solche schnell finden lässt.

Zensur auf TikTok

Auch wenn das Thema Zensur deine Inhalte wahrscheinlich nicht betreffen würde, so darf nicht daran vorbei ­gesehen werden, dass bei TikTok Zensur betrieben wird. Unerwünschte politi­sche Inhalte fallen durchs Raster, wie beispielsweise ein Video zur Unter­drückung der Uiguren.

Zudem ist TikTok dadurch unangenehm aufge­fallen, dass es Videos mit behin­derten oder korpu­lenten Menschen einfach entfernt hat. Die etwas faden­scheinig klingende Begrün­dung dafür ist, dass man Cyber­mobbing verhindern wolle. Es kann möglich sein, dass wohl eher verhindert werden soll, dem heilen Glitzerwelt-Image der Platt­form Schaden zuzufügen.

Konse­quenzen für den Commu­nity Mana­ger

Wer sich Gedanken macht, einen Kanal bei TikTok zu gründen, der sollte immer im Hinter­kopf behalten, dass seine Daten zuerst von TikTok im Sinne chine­sischer Wirtschafts­interessen ausge­wertet werden. Hinzu kommt eine Verstreuung zu anderen Daten­sammlern; vermutlich kennt man da nur die Spitze des Eisbergs.

Eines lässt sich allerdings nicht verhindern: Jedes Gerät, das mit einem TikTok-Video in Berührung kommt, wird mit einem sogenannten Finger­printing-Skript analy­siert und gespei­chert. Dies hat die gleiche Funktion wie Cookies, aber es erfolgt ohne Hinweis und ohne eine Möglich­keit zum Löschen.

Damit stehst du als Commu­nity Mana­ger vor einem Dilemma: ist der Verlust an Kontrolle über die bei TikTok generierten Daten es wert, früh auf einer hoch­gradig zukunfts­trächtigen Platt­form vertreten zu sein? Anderer­seits will niemand gerne dabei zusehen, wie ihm Nutzer­potenzial verloren geht, weil die Ziel­gruppen sich darauf fixieren, TikTok zu nutzen.

Das Mindeste, was zu tun wäre, ist Rücksprache mit dem Betreiber deiner Commu­nity zu nehmen, ob er das Platt­form-Risiko in Kauf nehmen will. Gibt er sein Einver­ständnis, weil ihm die Chancen von TikTok das wert sind, solltest du sie dann auch nutzen.

Einen pauschalen Rat zu geben, wie die Miss­stände bei TikTok zu umgehen sind, ist schwierig. Jeden­falls solltest du für deinen Tik-Tok-Content und -Dialog plattform­spezifische Regeln aufstellen, mit denen du in möglichst geringem Umfang in die dort lauernden daten­technischen Fallen tappst. Deinen Usern solltest du klar­machen, bei ihren Inter­aktionen und ihrem User Generated Content auf Unver­fänglich­keit zu achten.