Eine Content-Strategie besteht aus drei Basis-Elementen:
- Konzeption des Contents
- Erstellung des Contents
- Distribution der medialen Inhalte
Bei größeren Betreibern liegt die Konzeption des Contents oft in den Händen eines eigenen Teams.
Kooperation mit separatem Team für die Content-Strategie
Wenn die Content-Strategie in den Händen eines separaten Managements liegt, so bedeutet das nicht, dass du als Community Manager nun gar nichts damit zu tun hast. Da du deine Mitglieder am besten kennst, hast du auch den besten Einblick darin, welcher Content bei ihnen am besten ankommt.
Solltest du anhand der dialogischen Reaktionen auf die Content-Ausspielungen bemerken, dass deine Mitglieder damit nicht zufrieden sind, hast du Handlungsbedarf. Dann solltest du das Gespräch mit denjenigen suchen, die für den Content verantwortlich sind. Deine Aufgabe dabei ist, sie dazu zu bewegen, den Content so zu konzipieren, dass dir die Mitglieder nicht davonrennen.
Der wohl größte Fehler von Content-Strategen besteht darin, dass der Content in allzu offensichtlicher und damit plump zu nennender Manier auf Werbung zugeschnitten wird. Die Nutzer hingegen wollen, dass ihre Bedürfnisse und Ansprüche im Mittelpunkt des ihnen angebotenen Contents stehen.
Zwischen diesen beiden Polen ist ein guter Kompromiss zu finden. Dazu solltest du bei den Content-Strategen intervenieren, um zu erwirken, dass sie den Content aus dem Blickwinkel der User konzipieren.
Konzeption des Contents
Neben deinem Dialog stellt der Content den Magnetismus deiner Community her. Ohne adäquaten Content dürfte sich kaum fruchtbare Interaktion entwickeln, und damit steht deine Community auf verlorenem Posten.
Um die Mitglieder zu bewegen, regelmäßig bei deiner Community vorbeizuschauen und zu einem guten Dialog darüber anzuregen, musst der Content das bieten, was im Allgemeinen als Mehrwert bezeichnet wird.
Nun ist Mehrwert ein überstrapazierter Begriff. Er sollte nicht so verstanden werden, dass er unbedingt das Angebot aller Communitys übertreffen muss, die in Konkurrenz zu dir stehen. Das ist oft schon aus finanziellen Gründen kaum möglich. Wichtig ist, dass er stets attraktiv genug ist, um Bindungsenergien mit deinen Mitgliedern aufzubauen.
Um die User zu motivieren, eine dauerhafte Beziehung zu deiner Community einzugehen, muss die Konzeption des Storytelling in deinem Content stimmen. Was hierfür zu beachten ist, habe ich in einem früheren Artikel dargelegt.
Erstellung des Contents
Für die Erstellung der Contents ist zuerst festzulegen, in welchem Format er den Usern präsentiert werden soll. Ob Video, Blogartikel, Podcast, Foto(-galerie), Newsletter oder Content Curation, die Möglichkeiten sind vielfältig. Welches Format bei welchem Content das richtige ist, dazu kann es keine verallgemeinernden Regeln geben. Das musst du in jedem Einzelfall neu festlegen, unter Berücksichtigung plattformspezifischer Erfordernisse.
Das Format Video ist natürlich das wichtigste und wirkungsvollste. Deshalb ist es für die meisten Community anzuraten, zur Erstellung von Video-Inhalten einen Profi hinzuziehen. Nur wenn du von dir behaupten kannst, über relevante Erfahrung in Sachen Video-Drehen zu verfügen, solltest du es selbst übernehmen.
Eine Ausnahme bilden Videos, die von Usern beigesteuert werden, zum Beispiel Testimonials. Hierbei darf das Video einen unprofessionellen Eindruck machen. Mitunter sollte es das sogar, weil die Nutzern ansonsten Zweifel an der Glaubwürdigkeit haben könnten.
Eine Alternative kann der sogenannte Syndicated Content sein. Darunter ist Content zu verstehen, der zugekauft oder auch eingetauscht werden kann. Der Preis für Syndicated Content wird von Qualität und Exklusivität solch mehrfach verwendbarer medialer Inhalte bestimmt.
Distribution des Contents
Die Distribution des Contents wird oft auch dann vom Community Management vorgenommen, wenn es mit der Konzeption ansonsten nichts zu tun hat. Es ist eine Aufgabe, die vor allem organisatorisch bewältigt sein will.
Damit hier alles glatt abläuft, solltest du einen minutiösen Redaktionsplan erstellen. Besonderer Wert ist dabei auf Regelmäßigkeit zu legen, denn diese wird von Google besonders geschätzt, stellt also in gewisser Hinsicht eine SEO-Maßnahme dar.
Wenn du auf mehreren Plattformen operierst, solltest du den Content zum günstigsten Zeitpunkt einstellen. Was genau für welches Format auf welchem Kanal der ideale Zeitpunkt ist, musst du im Rahmen des Monitoring-Prozesses herausfinden.
Bei der Ausspielung auf mehrere Social-Media-Kanäle kannst du dich von Tools unterstützen lassen, zum Beispiel:
- Hootsuite
- Buffer
- SocialHub
- und viele andere Anbieter …
Die meisten Tools werden in einer kostenlosen Basisversion angeboten. Damit stößt man jedoch relativ schnell an Leistungsgrenzen, so dass in vielen Fällen ein Update auf die kostenpflichtige Version nötig sein wird. Bei Nutzung dieser Tools gilt es einiges zu beachten, was ich in meinem Artikel über Cross-Posting thematisiert habe.
Zudem ist die Distribution mit laufenden Kampagnen, Wettbewerben oder Events deines Betreibers abzugleichen. Wenn die öffentliche Diskussion von bestimmten Themen beherrscht wird — wie derzeit (8.4.) vom Thema Corona —, solltest du dies bei der Distribution ebenfalls berücksichtigen.
