Aufbau einer Community ist eine Aufgabe, mit der viele Community Manager nicht konfrontiert sind, weil sie in eine bereits etablierte Community hineinkommen. Aber trotzdem ist das Wissen darum, wie Community Building geht, unverzichtbar.
Community Building
Der Aufbau einer neuen Community erfordert spezielle Fähigkeiten. Im Vordergrund dieser Aufgabenstellung stehen Konzepte und Strategien zur Herstellung eines attraktiven Look and Feel, die Formulierung der Regeln zur Netiquette und die Einjustierung der Tonalität. Hinzu kommt die Wahrung korrekter rechtlicher Rahmenbedingungen.
Außerdem müssen die Werbemaßnahmen für die neue Community vorangetrieben werden. Es wird möglichst schnell ein möglichst großer Mitgliederstamm benötigt. Viele Interessenten wollen eine hohe Zahl der User sehen, weil sie sich davon einen erhöhten Netzwerk-Nutzen versprechen.
Social-Media-Strategie selbst entwickeln
Bei kleineren Betreibern ist Community Building geknüpft an die Entwicklung einer eigenen Social Media-Strategie. Das stellt natürlich eine erhebliche Mehrbelastung dar. Schließlich muss der Community Manager sämtliche Maßnahmen konzipieren, die geeignet sind, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Thematik ideeller Natur in das Bewusstsein von Kunden oder Interessenten zu rücken. Und das auf allen Social Media-Kanälen des Betreibers!
Zu einer stimmigen Social-Media-Strategie gehören:
- Definition der Zielgruppe(n)
- Bestimmung der Zielsetzungen der Community
- Content-Strategie
- Wahl der Plattform(en)
- Festlegung der Key Performance Indicators für die Erfolgskontrolle
- Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung
Diese Aufgaben laufen primär auf die Erzielung von Reichweite und Sichtbarkeit hinaus. Damit definiert der Community Manager sich selbst den Kontext, in dem seine eigentlichen Hauptaufgaben — Mitgliederbetreuung, Dialog und Moderation — verankert sind.
Community-User gewinnen und an sich binden
Ist die Community erfolgreich aufgebaut, ist eine ganze Reihe von Tätigkeitsfeldern abzuarbeiten. Sie alle sind auf Ausbau und Zusammenhalt der Community ausgerichtet.
An vorderster Stelle steht weiterhin die Akquise neuer Mitglieder. Die Zahl der Fans und Follower ist das Statussymbol Nummer Eins in der Welt der Communitys. Das ist zwar im Grunde wenig sinnvoll, weil die Traffic-Zahlen sehr viel höhere Aussagekraft haben, aber die allgemeine Wahrnehmung fetischisiert die Mitgliederzahl.
Power-User und Multiplikatoren
Von oberster Priorität ist die Beziehungspflege zu den wertvollsten Mitgliedern, den Power-Usern, die sich sehr aktiv beteiligen. Aus diesem Nutzerkreis stechen dann noch einmal die Multiplikatoren oder Markenbotschafter hervor. Sie sind es, die die Message deiner Community in die Welt hinaustragen.
Sie unterstützen dich dabei, neue Mitglieder zu gewinnen und üben Einfluss auf andere User aus. Fast könnte man sie als community-eigene Influencer bezeichnen. Dafür dürfen sie besondere Aufmerksamkeit erwarten. Diese bringst du zum Ausdruck, indem du sie vor der gesamten Community lobend herausstellst und ihnen einen besonderen Status erteilst.
Vertreter der User-Interessen
Communitys sind Phänomene, die von der zunehmenden Macht der Konsumenten getragen werden. Trotzdem glauben manche Betreiber, auf die Meinungen und Wünsche, die aus Communitys artikuliert werden, nicht hören zu müssenn. Der Community Manager muss für diesen Fall als Korrektiv fungieren.
Er ist die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Mitgliedern. Es gehört zur Best Practice, als Sachwalter der User sich nachhaltig für deren Interessen einzusetzen. Er ist dafür verantwortlich, dass der Betreiber berechtigte Kritik oder Anregungen der Mitglieder nicht ignoriert.
Offline-Events
Die Pflege der Beziehung zu den Mitgliedern ist nicht nur eine Online-Angelegenheit. Auch bei Offline-Events muss ein Community Manager Flagge zeigen. Er sollte bei Branchen-Events wie Konferenzen oder Messen präsent sein. Zudem ist es wichtig, Veranstaltungen zu organisieren, zu denen nur User eingeladen werden.
Bei Offline-Events muss der Community Manager ebenso auftreten wie er es online tut: aufgeschlossen, kommunikativ und immer das Beste von sich zeigend. Dabei muss er die Netiquette verteidigen, oder besser die Etikette, die besonders dann leiden kann, wenn bei einem Offline-Event zwei User aneinander geraten, die online schon Streit miteinander gehabt haben.
Community-Dialog
Dialog kann man als die Seele der Community bezeichnen. Die Qualität der Kommunikation mit den Usern ist daher das A und O von Community Management, oder — um einen viel strapazierten Begriff zu bemühen — seine Kernkompetenz.
Community-Dialog findet auf zwei Ebenen statt: mit der Community als Ganzheit und in individuellen Gesprächen mit einzelnen Mitgliedern. Zentrales Element des Dialogs mit der ganzen Community ist die Diskurssteuerung, die Hinlenkung der Interaktion auf die Themen des Community-Betreibers.
In kommerziell ausgerichteten Communitys besteht Diskurssteuerung in erster Linie daraus, proaktiv Aufhänger und Impulse für alle Formen von Interaktion zu geben, die Marketingzielen dienen. Sollen zum Beispiel neue Trends identifiziert werden, wird der Diskurs um Trendthemen erweitert.
In der interaktiven Praxis erweist sich der wahre Könner. Per Dialogkompetenz kommen die wirkungsvollsten Signale zustande, ein Mitglied kennenlernen zu wollen, es in die Community zu integrieren und zu einer möglichst umfassende Aktivität zu motivieren.
Personalisierter Dialog
Beim personalisierten Dialog mit einzelnen Mitgliedern kommt die Persönlichkeit eines Community Managers zur vollen Entfaltung. Man könnte ihn als die Königsdisziplin des Berufs bezeichnen.
Zudem ist er die Form von Dialog, bei der die Anforderungen in Zukunft noch größer werden, denn die Interaktion verlagert sich derzeit immer mehr in den Bereich Messenger-Apps. Zusammen mit der kommenden 5G-Technologie wird dies zu einer erheblichen Ausweitung des individualisierten Dialogs führen.
Der Community Manager, dem es gelingt, erfolgreich mit seinen Usern zu kommunizieren, hat die besten Chancen, dass Mitglieder zu Fans und eventuell Markenbotschaftern werden. Um darin richtig gut zu sein, bedarf es des reflektierten Einsatzes von zwei grundlegenden Werten:
Authentizität und Empathie.
Authentizität zu zeigen, das bedeutet, sein wahres Selbst aufzuführen, sich echt zu geben, sich sozusagen als Original zu präsentieren. Das ist eine schwierige Aufgabe. Streng genommen, würde Authentizität bedeuten, dass der Dialog so zu führen wäre, wie der Schnabel gewachsen ist. Das aber könnte fatal sein, sowohl in bezug auf die Anforderungen des Betreibers als auch gegenüber den Mitgliedern.
Empathie ist das einfühlende, empfindsame Eingehen auf die psychische Disposition des Dialogpartners. Sie entsteht aus dem genauen Hineinhören in die Äußerungen eines Users, vor allem in deren Subtext. Aus dem Erspüren der emotionalen Grundierung sollte ein Ausdrücken von Verständnis und Solidarität hervorgehen.
