Machtfaktor Community (Teil 3)

Content

Neben den dialo­gischen Fähig­keiten ist der Content das Gebiet, auf dem Können und Persön­lichkeit eines Commu­nity Mana­gers voll gefordert werden. Dabei ist es nicht so, dass die Produk­tion von Content unbedingt Aufgabe des Commu­nity Mana­gers ist. Viele erstellen ihn nicht selbst, denn dafür gibt es beim Betreiber oft eine eigene Abteilung, oder der Content wird zugekauft.

Aber ein Commu­nity Mana­ger muss präzise Vorstel­lungen zur Content-Strategie entwickeln. Es ist seine Aufgabe, sehr klare Aussage dazu zu treffen, welcher Content bei seinen Usern am besten ankommt. Guter Content generiert Inter­aktion, daher ist er die Voraus­setzung dafür, dass die Kernkom­petenz Dialog­führung über­haupt zum Tragen kommen kann.

Mehrwert schaffen

Bei der Produk­tion von Content dreht sich alles um den viel­schich­tigen Begriff Mehr­wert. Mitglieder lassen sich für eine Commu­nity nur dann gewinnen und an die Commu­nity binden, wenn ihnen mit dem eigenen Content mehr geboten wird als in konkur­rierenden Commu­nitys.

Es ist der Content, der eine Commu­nity zu einem virtuellen Erlebnis­raum macht. Er ist es, der die User in einen Flow versetzt, der sie dazu bringt, viel Zeit in einer Commu­nity zu verbringen, ihr die Treue zu wahren und sich im Ideal­falle für die Online-Gemein­schaft zu enga­gieren.

Die Inhalte liefern die maßgeb­lichen Impulse für Austausch unter den Mitgliedern. Da dieser Austausch den ökono­mischen Inter­essen des Betreibers dienen soll, braucht es eine tief­gehende Einsicht­nahme in die zugrunde­liegende Strategie, sonst wird dieser Austausch nicht die gewünschte Produk­tivität haben. Für den Commu­nity Mana­ger bedeutet dies, dass er sich vor allem mit dem Story­telling, der Seele allen Contents, zu beschäftigen hat.

Wenn ein Commu­nity Mana­ger sein Content-Angebot selbst erstellt, kann er sein volles kreatives Poten­zial zur Entfal­tung bringen. Grund­lage dafür ist eine Befähi­gung zum guten Story­teller. Damit soll aber nicht gesagt sein, dass Storytelling-Skills generell zum Anfor­derungs­profil gehört.

Commu­nity Manage­ment hat auch Schattenseiten

Nicht alles ist eitel Sonnen­schein im Commu­nity Manage­ment. Von Dauer­queru­lanten, von Mitgliedern, die unter­einander heftig in Streit geraten, und von Hatern und Trollen bleibt kaum eine Commu­nity verschont. Die negative Konse­quenz: ein Teil der tagtäg­lichen Arbeit besteht darin, mit derlei Unruhe­faktoren umzugehen, und das kostet Zeit und Nerven.

Wenn Streitig­keiten unter Mitgliedern zu sehr ausarten, hat das Aus­wirkung auf das Standing einer Commu­nity. Ihre Inte­grität wird erheb­lich in Mitleiden­schaft gezogen. Zu viel Strei­terei vermittelt einen negativen Außen­eindruck, und daher muss der Commu­nity Mana­ger rote Linien ziehen.

Die Netiquette gehört mit allen Mitteln verteidigt. Dafür wird psycho­logisches Feinge­fühl, diploma­tisches Geschick und vor allem Durch­setzungs­vermögen benötigt. Mit Luchs­augen ist darauf zu achten, was in der Gemein­schaft vor sich geht. Die Analyse des Senti­ments ist für einen Commu­nity Mana­ger die vielleicht wichtigste Monitoring-Aufgabe.

Unange­messene Posts, die das Klima vergiften können, erfordern sofor­tiges Eingreifen, eventuell müssen sie sogar gelöscht werden. Aber Vorsicht: Löschen ist kein Allheil­mittel, irgendwo existiert immer ein Screenshot des Gelöschten — an Gedächtnis­schwund wird das Internet nie leiden.

Die beste Präven­tion besteht einfach darin, ein Klima zu schaffen, in dem möglichst wenig Negativ­beiträge hereinkommen. Das gelingt am besten mit kommuni­kativem Charisma …

Commu­nity Manage­ment: Job-Ausbildung

Aus meiner Darstel­lung des Berufs­bilds sollte klar geworden sein, dass Commu­nity Manage­ment ein Job ist, dessen Anforde­rungs­profil so anspruchs­voll ist, dass nicht viele Menschen es erfüllen können.

Damit wir uns nicht miss­verstehen: das Wort anspruchs­voll meint keines­wegs elitär. Nichts liegt mir ferner, als solch eine Präten­tion aufzu­stellen. Anspruchs­voll meint ledig­lich, dass einfach die adäquate Persön­lichkeits­struktur vorhanden sein muss.

Da dieses Persön­lichkeitsbild nicht gerade alltäg­lich genannt werden kann, der Bedarf nach fähigen Community Managern aber steigend ist, werden Könner geradezu hände­ringend gesucht. Blickt man sich auf den einschlä­gigen Job­portalen um, finden sich Tausende von Stellen­angeboten.

Dabei ist es ein Beruf, für den kein staat­lich anerkannter bzw. normierter Ausbildungs­weg existiert. Eine aussichts­reiche Bewerbung muss aber einen Nachweis der Qualifi­kation bringen. Entspre­chende Zertifi­zierung kann sich der Berufs­inter­essent nur auf dem freien Markt beschaffen.

Hier findet sich ein großes Angebot an quali­tativ sehr unter­schied­lichen Lehr­gängen oder Workshops. Das reicht von einige tausend Euro teuren Schulungen, in denen teils sehr spezielle Strategien vermittelt werden, bis hin zu Crash­kursen, die verspre­chen, in ein paar Tagen alles Nötige für Commu­nity Manage­ment zu vermitteln.

Solche Lehr­gänge von Minimal­charakter rufen nicht viel Eindruck bei einer Bewer­bung hervor. Besser ist es also, möglichst umfas­sende Lehr­gänge zu buchen. Jeder ist gut beraten, auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu achten und sich Online-Bewer­tungen der Anbieter anzusehen.

Zukunft von Commu­nity Mana­gement

Lohnens­wert ist die Investi­tion in eine Ausbil­dung zum Commu­nity Mana­ger allemal, denn es ist ein Beruf, bei dem alle Anzeichen darauf hindeuten, dass die Zukunft noch Großes für ihn bereit­hält. Derzeit kann ein Trend identi­fiziert werden, dass ihm inner­halb von Unter­nehmens­strukturen eine zunehmend größer werdende Rolle zukommt.

Commu­nity Mana­ger leisten Basis­arbeit für die Führungs­etagen. Wer diese Basis­arbeit exzellent genug leistet, der könnte mit der Zeit selbst in Richtung Führungs­etage aufrücken. Diese Tendenz wird von den Top­managern, die Lehr­gänge mit dem Thema Commu­nity Manage­ment für Führungs­kräfte belegen, hinlänglich bestä­tigt.

Bei den lang­fristigen Perspek­tiven tauchen aller­dings einige Frage­zeichen auf. Irgend­wann wird eine disrup­tive Techno­logie das Web in seiner jetzigen Form ablösen. Aber auch diese neue Techno­logie wird wohl ihre Formen von Gemein­schaft­lichkeit entwickeln müssen.

Und noch etwas könnte das Commu­nity Manage­ment, wie es in dieser Artikel­serie dargestellt wurde, in Frage stellen: Künst­liche Intel­ligenz. Damit es aber so weit kommt, müsste KI die Fähig­keit zur Empathie und zum Eingehen auf die Befind­lichkeit von Usern haben.

Das würde Künst­liche Soziale Intelli­genz erfordern, oder vielleicht exakter formu­liert: Künstliche Emotionale Intelli­genz. Derzeit ist nicht zu ersehen, dass derar­tige Formen artifi­zieller Intelli­genz möglich werden könnten. Solange es aber solch eine Künst­liche Soziale bzw. Emotio­nale Intelli­genz nicht gibt, bleibt Commu­nity Manage­ment in einer Welt, in der sich Marken zu Medien entwickeln, eine Schlüs­selposition.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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