User Generated Content – Deine Community als Forum für die Kreativität der Mitglieder

Interessanter, anregungs­reicher Content, der von den Usern produ­ziert und den anderen Mitgliedern zur Verfügung gestellt wird, gehört zur unent­behrlichen materiellen Basis einer funktio­nierenden Commu­nity. Die Geschichten, die die User zu den Themen einer Commu­nity bei­steuern können, sind ein zentrales Sinn­element jeder virtuellen Gemein­schaft. Kaum etwas bringt ihre Vibes besser zum Schwingen als User Generated Content und der hieraus resultierende Dialog.

Dabei ist in Kauf zu nehmen, dass die User-Beiträge nicht immer mit den Vorgaben der Content-Strategie deiner Commu­nity im Einklang stehen. Häufig sind sie das Produkt von zufälligen kreativen Impulsen, aber gerade das ist es, was sie besonders reizvoll und originell macht.

Nichts­desto­trotz lässt sich mancher User Generated Content im Rahmen der übergrei­fenden Marketing-Strategie deines Betreibers verwenden. Du als Commu­nity Mana­ger bist gefragt, zu sondieren, was die Qualität hat, auch außer­halb deiner Commu­nity veröffent­licht zu werden.

Testimonials

Die wohl wert­vollste Form von User Generated Content sind Testi­monials, also Beiträge, in denen Mitglieder von ihren Erfah­rungen mit einem Konsumgut berichten. Freiwillig erstellte Berichte über positive Erfah­rungen kommuni­zieren Überzeugt­heit, wenn nicht sogar Begei­sterung. Solche Beiträge haben in den Augen der Mitglieder ein hohes Maß an Authen­tizität und Glaub­würdig­keit — optimale Werbung!

Dabei sind die Maßstäbe an die Qualität eines Beitrags bei Weitem nicht so streng wie Content, der betreiber­seitig bereit­gestellt wird. Niemand nimmt es übel, wenn ein user-produ­ziertes Testimonial einen improvi­sierten und/oder unprofessio­nellen Eindruck macht; eher ist es so, dass das sogar erwartet wird.

Content-Produk­tion animieren

Nun kannst du nicht davon ausgehen, dass der User Generated Content so einfach in den Schoß deiner Commu­nity fällt. Sicher gibt es einige ausge­sprochen proaktive Mitglieder, die permanent etwas einstellen, aber der Großteil der User benötigt einen kleinen Anstoß.

Daher solltest du jedem Mitglied, das eigen­produ­zierten Content beige­steuert hat, in persön­licher Ansprache danken. Besonders gelun­genen Beiträgen gehört vor der gesamten Commu­nity Anerken­nung ausge­sprochen.

In diesen Zusammen­hang gehört es auch, die Mitglieder aufzu­fordern, die Motivation der Content-Produ­zenten durch Liken und/oder Kommen­tieren hochzu­halten. Wer dauer­haft positives Feedback bekommt, wird immer wieder gerne seine Krea­tivität einbringen.

Ausschreibung eines Wett­bewerbs

Der zweite Weg, den User einen Anreiz zur Content-Erstellung zu geben, ist die Ausschrei­bung eines Wett­bewerbs. Daran kann optional ein Preis, eine Prämie oder eine andere Form von Belohnung geknüpft sein.

Wie du die Konditionen und Modalitäten deines Wett­bewerbs gestaltest, das hängt weit­gehend von Charakter, Ziel­setzung und auch der Platt­form deiner Commu­nity ab. Wenn es möglich ist, solltest du den Usern bei der Wahl des Mediums freie Hand lassen. Ein Mitglied, das schrift­liche Beiträge bevorzugt, wird sich nicht betei­ligen, wenn nur Videos eingestellt werden sollen.

Typisches Beispiel für einen Content-Wettbewerb ist es, wenn ein Mode-Unter­nehmen die Mitglieder seiner Commu­nity auffor­dert, eine Geschichte zu erzählen, bei dem der Nutzer mit einem seiner Produkte bekleidet war.

Dabei heißt es allerdings, mit Bedacht vorzugehen. Du solltest es nicht machen wie die DHL, die sich in die Nesseln setzte, indem sie die User auffor­derte, Fan-Fotos einzusenden. Statt Bildern gut bedienter Kunden bekam der Konzern jede Menge Fotos, auf denen schlechter Service dokumen­tiert war.

Wirtschaftliche Aspekte

Für den Betreiber deiner Commu­nity ist der User Generated Content schon aus finanziellen Gründen hoch­inter­essant. Er ist die wohl kosten­günstigste Form der Content-Produk­tion.

Ein weiterer Vorteil ist, dass er nicht als Werbung dekla­riert werden muss. Daher ist es relativ leicht, die strengen gesetz­lichen Auflagen für verglei­chende Werbung zu umgehen. Das sollte von dir bzw. deinem Betreiber aller­dings nicht zum Anlass genommen werden, gefakete Beiträge einzustellen. Kommen derlei Manipu­lationen ans Tages­licht, hat das fatale Folgen für die Glaub­würdig­keit deiner Commu­nity.

Rechtliche Dinge beachten

Wie in nahezu allen Bereichen einer Commu­nity gibt es auch beim User Generated Content einige recht­liche Fall­stricke. Es ist deine Aufgabe als Commu­nity Mana­ger, dafür Sorge zu tragen, dass alle relevanten Rechts­fragen im Vorfeld abgeklärt sind.

Dazu gehört vor allem die Über­tragung der Nutzungs­rechte für den Fall, dass ein User-Beitrag auch für andere Werbe­maßnahmen des Betreibers genutzt werden soll. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Foto oder ein Text­beitrag für Werbung in einem Print­medium genutzt werden soll. Eine andere wichtige Frage ist, was mit Content geschieht, wenn ein User die Commu­nity verlassen will. Bei dieser und alle anderen juristi­schen Problemen solltest du im Zweifels­falle immer einen Rechts­beistand hinzu­ziehen.