Community-Aufbau 3-Phasen-Modell (8)

Eine der Haupt­regeln der Kommuni­kation lautet: Man kann nicht nicht kommuni­zieren. Das macht den Eindruck, den dein Commu­nity-Auftritt beim flüchtigen Betrachter erweckt, so wichtig.

Dieser Eindruck sollte wie eine perma­nente Einladung wirken, am Dialog in der Commu­nity teilzu­nehmen. Mit anderen Worten: sie soll Teil des Commu­nity Engage­ments werden.

Commu­nity Engage­ment

Der Begriff Commu­nity Engage­ment hat je nach Blick­winkel eine etwas andere Bedeutung. Zunächst ist er als Key Perfor­mance Indicator zu verstehen.

Damit ist er der Parameter für die Rate der Aktivität inner­halb der Commu­nity. Berechnet wird er, je nach Festlegung durch den Betreiber, anhand von Messwerten wie

• Anzahl der Likes, Shares und Kommen­tare
• Dialog­beiträge pro Content-Element oder pro Posting
• Korrela­tionen dieser Werte unter­einander

Incentivierung

Für den Commu­nity Mana­ger ist die Herstellung eines zufrieden­stellenden Commu­nity Engage­ments eine Frage dessen, wie gut es ihm gelingt, seine Mitglieder durch Belohnungssysteme zum Mitmachen anzuregen, auf neudeutsch: sie zu incen­tivieren. Je höher die Frequenz der Kommuni­kation, um so besser.

Erinnern wir uns daran, dass die Aktivität in den meisten Commu­nitys auf relativ wenige aktive Teil­nehmer beschränkt ist. Das lässt den Schluss zu, dass es gar nicht so leicht ist, seine Mitglieder im Sinne einer beitrags­freudigen Teilnahme zu incenti­vieren.

Stimulation durch positives Auftreten

Dazu muss zunächst das äußere und innere Bild der Commu­nity stimmen. Es versteht sich von selbst, dass es eher absto­ßend ist, wenn die Tonalität im Dialog deiner Mitglieder außer Rand und Band gerät.

Zugegeben, es gibt viele Menschen, auf die ein Pöbel­klima schwer begreif­bare Anziehungs­kraft hat. Länger­fristig können solche entglei­senden Zustände deiner Commu­nity aber nur schaden.

Die Anregung von Aktivität beginnt also mit Herstellung und Pflege dessen, was ich die kommuni­kative Wohnlich­keit nenne. Sie sollte sich so darstellen, das sie sagt: Wir wollen hören, was du zu sagen hast!

Kommunikatives Geschick

Wie schon gesagt: letztlich ist es dein kommuni­katives Geschick, das der entschei­dende Faktor zur Herstel­lung eines wie ‚geschmiert’ laufenden, qualitativ anspre­chenden Dialogs ist.

Dafür sind die in der folgenden Liste aufgeführten Maßnahmen besonders hilfreich:

• Positives Gesprächsklima schaffen
• Diskussions­anregenden Content bereitstellen
• Beiträge nicht ignorieren
• Vorschläge für Verbesserungen anfordern
• Rituale und Traditionen schaffen
• (Mitmach-)Aktionen und Kampagnen durchführen

Erfolg durch Lernprozess

Dein Erfolg bei der Erfüllung der ersten beiden Punkte ist, neben der Einhaltung des guten Tons, Ergebnis eines perma­nenten Lern­prozesses. Der Fokus deiner Aufmerk­samkeit ist darauf zu richten, herauszufinden, wie das Engagement stimu­liert werden kann.

Durch deine Kern­kompetenz Dialog kannst du einen Groß­teil der Schalter umlegen, die zur Anregung der kommuni­kativen Aktivität führen. Aber dabei heißt es Finger­spitzen­gefühl an den Tag zu legen: es gibt Eigen­dynamiken, denen du besser ihren Lauf lässt.

Die Einregelung des Commu­nity Engage­ment ist ein adaptiver Prozess. Du solltest nicht den Eindruck aufkommen lassen, dass du die Mitglieder gängeln willst. Es kann damit zur Grat­wanderung werden, dem Dialog möglichst seinen freien Lauf zu belassen, den Anforde­rungen des Betreibers zu genügen und gleich­zeitig die Qualität des Dialogs zu wahren.

Sprachrohr des Betreibers

Eines ist bei allen Aspekten des Dialogs zu beachten: Erwar­tungen und Vorgaben des Commu­nity-Betreibers haben oberste Priorität. Du bist ein Sprach­rohr des Betreibers und stehst damit in der Pflicht, dafür zu sorgen, dass in den dialogi­schen Äußerungen Corporate Identity und Werte­kanon widergespiegelt werden.

Zu dieser Pflicht gehört auch, dass der Dialog, den du anregst, nicht gegen diese Regel verstößt. Dein Dialog braucht also eine Strategie dafür, wie der Dialog auf einem konstruktiven und hochwertigen Niveau gehalten werden kann.

Qualitäts­sicherung

Viele Kommentare und eine hohe Dialog­frequenz sind nicht automa­tisch eine Aussage über die Qualität deiner Commu­nity. Es gibt sehr viele Communitys, in denen der Haupt­teil der Posts nur ein Wieder­gekäue dessen sind, was andere schon beigetragen haben.

Derlei weißes Rauschen von austausch­baren und redun­danten Beiträgen mag zunächst gut für die KPI Commu­nity Engage­ment sein. Aber wie beim Zulassen eines Klimas schlechter Tona­lität ist auch nichts­sagender, in sich selbst drehender Dialog auf Dauer Gift für das Standing einer Commu­nity.

Zum Abschluss meiner Artikelserie wird im 9. Teil ein Blick auf die Themen Dialogeingriffe, Umgang mit Kritik, Begründung von Traditionen bzw. Ritualen und auf die Gestaltung von Aktionen und Wettbewerben geworfen.