Eine der Hauptregeln der Kommunikation lautet: Man kann nicht nicht kommunizieren. Das macht den Eindruck, den dein Community-Auftritt beim flüchtigen Betrachter erweckt, so wichtig.
Dieser Eindruck sollte wie eine permanente Einladung wirken, am Dialog in der Community teilzunehmen. Mit anderen Worten: sie soll Teil des Community Engagements werden.
Community Engagement
Der Begriff Community Engagement hat je nach Blickwinkel eine etwas andere Bedeutung. Zunächst ist er als Key Performance Indicator zu verstehen.
Damit ist er der Parameter für die Rate der Aktivität innerhalb der Community. Berechnet wird er, je nach Festlegung durch den Betreiber, anhand von Messwerten wie
- Anzahl der Likes, Shares und Kommentare
- Dialogbeiträge pro Content-Element oder pro Posting
- Korrelationen dieser Werte untereinander
Incentivierung
Für den Community Manager ist die Herstellung eines zufriedenstellenden Community Engagements eine Frage dessen, wie gut es ihm gelingt, seine Mitglieder durch Belohnungssysteme zum Mitmachen anzuregen, auf neudeutsch: sie zu incentivieren. Je höher die Frequenz der Kommunikation, um so besser.

Erinnern wir uns daran, dass die Aktivität in den meisten Communitys auf relativ wenige aktive Teilnehmer beschränkt ist. Das lässt den Schluss zu, dass es gar nicht so leicht ist, seine Mitglieder im Sinne einer beitragsfreudigen Teilnahme zu incentivieren.
Stimulation durch positives Auftreten
Dazu muss zunächst das äußere und innere Bild der Community stimmen. Es versteht sich von selbst, dass es eher abstoßend ist, wenn die Tonalität im Dialog deiner Mitglieder außer Rand und Band gerät.
Zugegeben, es gibt viele Menschen, auf die ein Pöbelklima schwer begreifbare Anziehungskraft hat. Längerfristig können solche entgleisenden Zustände deiner Community aber nur schaden.
Die Anregung von Aktivität beginnt also mit Herstellung und Pflege dessen, was ich die kommunikative Wohnlichkeit nenne. Sie sollte sich so darstellen, das sie sagt: Wir wollen hören, was du zu sagen hast!
Kommunikatives Geschick
Wie schon gesagt: letztlich ist es dein kommunikatives Geschick, das der entscheidende Faktor zur Herstellung eines wie ‚geschmiert’ laufenden, qualitativ ansprechenden Dialogs ist.
Dafür sind die in der folgenden Liste aufgeführten Maßnahmen besonders hilfreich:
- Positives Gesprächsklima schaffen
- Diskussionsanregenden Content bereitstellen
- Beiträge nicht ignorieren
- Vorschläge für Verbesserungen anfordern
- Rituale und Traditionen schaffen
- (Mitmach-)Aktionen und Kampagnen durchführen
Erfolg durch Lernprozess
Dein Erfolg bei der Erfüllung der ersten beiden Punkte ist, neben der Einhaltung des guten Tons, Ergebnis eines permanenten Lernprozesses. Der Fokus deiner Aufmerksamkeit ist darauf zu richten, herauszufinden, wie das Engagement stimuliert werden kann.
Durch deine Kernkompetenz Dialog kannst du einen Großteil der Schalter umlegen, die zur Anregung der kommunikativen Aktivität führen. Aber dabei heißt es Fingerspitzengefühl an den Tag zu legen: es gibt Eigendynamiken, denen du besser ihren Lauf lässt.

Die Einregelung des Community Engagement ist ein adaptiver Prozess. Du solltest nicht den Eindruck aufkommen lassen, dass du die Mitglieder gängeln willst. Es kann damit zur Gratwanderung werden, dem Dialog möglichst seinen freien Lauf zu belassen, den Anforderungen des Betreibers zu genügen und gleichzeitig die Qualität des Dialogs zu wahren.
Sprachrohr des Betreibers
Eines ist bei allen Aspekten des Dialogs zu beachten: Erwartungen und Vorgaben des Community-Betreibers haben oberste Priorität. Du bist ein Sprachrohr des Betreibers und stehst damit in der Pflicht, dafür zu sorgen, dass in den dialogischen Äußerungen Corporate Identity und Wertekanon widergespiegelt werden.
Zu dieser Pflicht gehört auch, dass der Dialog, den du anregst, nicht gegen diese Regel verstößt. Dein Dialog braucht also eine Strategie dafür, wie der Dialog auf einem konstruktiven und hochwertigen Niveau gehalten werden kann.
Qualitätssicherung
Viele Kommentare und eine hohe Dialogfrequenz sind nicht automatisch eine Aussage über die Qualität deiner Community. Es gibt sehr viele Communitys, in denen der Hauptteil der Posts nur ein Wiedergekäue dessen sind, was andere schon beigetragen haben.

Derlei weißes Rauschen von austauschbaren und redundanten Beiträgen mag zunächst gut für die KPI Community Engagement sein. Aber wie beim Zulassen eines Klimas schlechter Tonalität ist auch nichtssagender, in sich selbst drehender Dialog auf Dauer Gift für das Standing einer Community.
Zum Abschluss meiner Artikelserie wird im 9. Teil ein Blick auf die Themen Dialogeingriffe, Umgang mit Kritik, Begründung von Traditionen bzw. Ritualen und auf die Gestaltung von Aktionen und Wettbewerben geworfen.