User ist nicht gleich User. Denn während manche User nur sporadisch an Diskussionen teilnehmen, sind andere regelmäßig sehr aktiv. Ein Ziel des Community Managements besteht aber darin, möglichst viele User zu dauerhaft aktiven Mitgliedern zu machen. Für dieses Community Engagement ist es jedoch wichtig, dass der Community Manager den sogenannten User-Life-Cycle kennt und weiß, wie er mit den Usern in der jeweiligen Phase dieses Lebenszyklus umgehen muss.
Welche Phasen der User-Life-Cycle umfasst und welche Aufgaben sich daraus für den Community Manager ergeben, erklärt dieser Artikel.
Was ist der User-Life-Cycle?
Der Lebenszyklus von
Usern gliedert sich idealtypisch in 6 Phasen: Besucher, neuer User,
wiederkehrender User, regelmäßiger User, Power-/Senior-User und
Karteileiche.
Die Besucher,
die erstmals auf die Community aufmerksam werden, befinden sich in
der ersten Phase des User-Life-Cycle. Sie sind über eine
Suchmaschine, eine Werbeanzeige oder eine Verlinkung auf einer
anderen Seite auf die Community gestoßen. Auch durch die Aktivität
anderer User können neue Besucher auf die Community aufmerksam
werden.
Schließt sich dieser Besucher der Community an, wird er zu einem neuen User und tritt damit in die zweite Phase des User-Life-Cycle ein. Sind die Bemühungen des Community Managers erfolgreich, kehrt er regelmäßig zurück und wird damit zum wiederkehrenden User.
Aktive User
Kommt der User nicht nur wieder, sondern beteiligt sich dazu noch aktiv an dem Geschehen in der Community, entwickelt er sich zum regelmäßigen User. User, die dank funktionierendem Community Engagement häufig und über längere Zeit sehr aktiv sind, werden als Power- oder Senior-User bezeichnet. In dieser Phase können sie dem Community Manager bei dem Community Engagement sogar behilflich sein, da sie die anderen User und die Dynamik innerhalb der Community bereits sehr gut kennen.
Am Ende des User-Life-Cycle stehen die Karteileichen. Die meisten User, die sich nicht mehr an dem Geschehen innerhalb der Community beteiligen, löschen ihren Account nicht und bleiben als inaktive Karteileichen in der Mitgliederliste zurück. Der Inaktivität können auch banale Gründe wie Urlaub oder Stress zugrunde liegen, dann kommen die User in der Regel zurück oder lassen sich wieder reaktivieren.
Aber auch eine Veränderung der Interessen kann dazu führen, dass ehemals aktive User zu Karteileichen werden. Auch wenn dieses Untertauchen zu einer normalen Entwicklung innerhalb des User-Life-Cycle gehört, ist es Teil des Community Engagements, aktive User „am Leben zu erhalten“. Doch an erster Stelle steht die Aufgabe, die neuen Besucher in User zu verwandeln.
So werden aus Besuchern neue User
Der erste Eindruck zählt – sowohl in der Offline-Welt als auch in der Online-Community. Daher muss der Community Manager dafür sorgen, dass Besucher möglichst schnell erfassen können, worum es in der Community geht. Eine vielversprechende Beschreibung dessen, was User erwarten können, muss also insbesondere für nicht-eingeloggte Besucher sichtbar sein.
Zusätzlich können Anreize geschaffen werden, damit sich der Besucher als neuer User registriert. Denn weitere Motive für die Anmeldung können Gewinnspiele oder Gutscheine sein, die nur Usern vorbehalten sind. Auch andere exklusive Inhalte dienen nicht nur dem Community Engagement, sondern ermutigen Besucher dazu, zu neuen Usern zu werden.
Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Besteht der Anreiz zur Anmeldung ausschließlich in dem Versprechen eines persönlichen Vorteils für den User, ist die Gefahr groß, dass sich Besucher nur anmelden, um davon zu profitieren. Eine Teilnahme am Community-Geschehen ist dann nicht zu erwarten. Solche neuen User melden sich ebenso schnell ab, wie sie sich angemeldet haben, oder erstellen sogar Fake-Accounts. Dadurch überspringen sie die weiteren Etappen im User-Life-Cycle und werden direkt zu Karteileichen.
Da potentielle User auch durch bestehende User „akquiriert“ werden können, sollten die Community-Mitglieder die Möglichkeit haben, ihre Freunde einzuladen. Denn wie in der Offline-Welt gilt auch hier, dass Empfehlungen von befreundeten Mitgliedern eine große Bedeutung beigemessen wird.
Neue User aktivieren
Sind die Besucher einmal neue User geworden, ist bereits ein wichtiger Schritt im Community Engagement und eine weitere Etappe im User-Life-Cycle geschafft. Das nächste Ziel des Community Managers besteht nun in der Aktivierung der neuen Mitglieder, damit sie der Community langfristig erhalten bleiben.
Dazu muss er zunächst sicherstellen, dass er die Versprechen, die er vor der Anmeldung gemacht hat, auch tatsächlich einhalten kann. Bei der Formulierung der Community-Beschreibung und ihrer Vorteile für die Mitglieder muss also unbedingt darauf geachtet werden, dass keine falschen Erwartungen entstehen können.
Mit einer guten Mischung aus interessanten Inhalten, die auf die Bedürfnisse und Wünsche der User abgestimmt sind, und anregenden Diskussionen kann der Community Manager seine User zur Wiederkehr bewegen. Wie intensiv das Community Engagement hier ausgebildet sein muss, bestimmt die Aktivität der vorhandenen User. Sehr diskussionsfreudige Communities bedürfen weniger Motivation durch den Community Manager als ruhigere Gruppen.
„Wir-Gefühl“ bindet User
Um die Aktivität der Community zu steigern, sollte der Community Manager ein „Wir-Gefühl“ erzeugen. Denn wer sich einer Gemeinschaft zugehörig fühlt, kommt nicht nur regelmäßig wieder, sondern ist auch bereit, sich mit neuen Inhalten oder Diskussionsbeiträgen zu beteiligen.
Im Rahmen des Community Engagements kann der Community Manager Umfragen durchführen und die Mitglieder um Feedback oder Vorschläge zum Beispiel für zukünftige Features bitten. Zum einen zeigt er damit, dass ihm die Meinung der User am Herzen liegt. Zum anderen kann er so dazu beitragen, dass das Gefühl der Zusammengehörigkeit gestärkt wird.
Um das Wir-Gefühl nicht durch missbilligende Beiträge zu zerstören, muss der Community Manager darauf achten, dass die Netiquette eingehalten wird und alle Mitglieder respektvoll miteinander umgehen. Durch die Einhaltung der vereinbarten Richtlinien zum freundlichen Miteinander, den richtigen Anreizen für die Anmeldung und gekonnte Motivationsstrategien zur Beteiligung innerhalb der Community, können aus Besuchern regelmäßige oder gar Power-User werden.
