In meinem letzten Artikel Storytelling im Community Management habe ich angeschnitten, welche Bedeutung die ersten paar Sekunden eines Videos haben, um überhaupt eine Chance zu bekommen, zu Ende gesehen zu werden. Bei Textbeiträgen übernehmen attraktive Überschriften die Aufgabe des Hineinziehens in den Content: vermag sie nicht zu fesseln, wird der Beitrag nicht gelesen.
Die Wichtigkeit von Überschriften in seinen Beiträgen, Posts, Tweets und Content-Anteasern kann ein Community Manager daher gar nicht überbewerten! Sie sind es, die einen Beitrag oder Artikel verkaufen, und daher lohnt es sich, auf diese relativ wenigen Worte ähnlich viel Zeit und Überlegung zu verwenden wie auf den Haupttext!
Überschriften für den Scan
Die Lesegewohnheiten im Web gehen von einem oberflächlichen Scannen desjenigen aus, was gerade auf dem Display erscheint. Was nicht ins Auge springt und auf der Stelle Interesse weckt, das bekommt keine Aufmerksamkeit. Diesem Verhalten trittst du mit einer Interesse stimulierenden Überschrift entgegen.
Schätzungsweise 80 % der potenziellen Leser sind nach Scannen der Überschrift auch schon wieder ‚draußen’. Weder ihr Kopfkino noch ihr Intellekt wurden angesprochen, und das liegt oft nur an schlecht formulierten Headlines.
Daher ist viel dran an der oft ausgesprochenen Empfehlung, Beiträge sollten von der Überschrift her geschrieben werden. Aber das braucht einen guten Kompromiss zwischen Eyecatching, Clickbaiting und Information.
Wohl das Wichtigste ist, dem flüchtigen Scanner in der Überschrift Aussage- und Sinngehalt zu vermitteln, ohne dass erst noch ein Denkvorgang stattfinden muss. Eine Überschrift muss selbsterklärend sein: der Leser sollte sofort erkennen können, worauf dein Beitrag hinauslaufen soll, zum Beispiel eine Handlungsanleitung, eine Ankündigung oder eine Erklärung.
Erfülle die Erwartungen, die deine Überschrift weckt!
Überschriften sind wie eine Visitenkarte des Beitrags, und wer eine Visitenkarte überreicht, der sagt auch immer, dass er eines Besuchs wert ist. Eine stark formulierte Überschrift ist daher eine Liefer-Selbstverpflichtung.
Dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt: großmundige Headlines erwecken zwar hohe Aufmerksamkeit, aber es ist auch eine gewisse Abstumpfung bei den Lesern vorhanden. Wie so oft im Leben ist auch in punkto Überschriften weniger à la longue mehr. Wenn starke Worte, dann müssen sie auch Substanz bieten können.
Verspreche mit deiner Überschrift nie etwas, das du dann nicht einhalten kannst! Der Leser antizipiert anhand deiner Überschrift die Qualität deines Textes, und wenn du ihn da enttäuschst, wird er dir das übelnehmen. Hervorrufen von Erwartungen muss die Zeitinvestition der Klickenden rechtfertigen.
Gute Überschriften schreiben
Wie sehen sie nun aus, die Überschriften, die auf die potenziellen Leser deiner Beiträge eine Sogwirkung ausüben sollen? Das ist eine Frage, zu der sich ein recht umfangreiches Buch schreiben lässt. Es würde daher über den Rahmen dieses Artikels hinausgehen, nun all die Kriterien und Muster besprechen zu wollen, die eine gelungene Überschrift ausmachen.
Hinweise auf gute Formulierungsmuster findest du zum Beispiel in diesen Artikeln:
- https://www.chimpify.de/marketing/51-ueberschrift-vorlagen/
- https://conterest.de/wirkungsvolle-ueberschriften-schreiben/
- https://www.annikagievers.de/79-ueberschrift-vorlagen-blogartikel/
- https://www.digitalesmojo.de/uberschriften-schreiben-gestalten/
Hier nur ein paar Beispiele für gute Headlines, so wie du sie dir notieren und dann für den eigenen Gebrauch adaptieren solltest:
- X Ratschläge, die dein Leben verbessern werden!
- Diese Fehler beim [Tätigkeit] solltest du besser vermeiden!
- In X Schritten zum perfekten [Berufsangabe, Hobby etc.]!
Überschriften im Community Management
Für deine Community brauchst du gute Überschriften vor allem für die Posts, die du an sie als Ganzheit richtest.
Du kannst nicht davon ausgehen, dass deine Mitglieder etwas zur Kenntnis nehmen, nur weil du es ihnen vorsetzt, egal, ob das nun News, Veranstaltungshinweise, Prinzipielles oder Informationelles sind. Auch das Abonnieren deines Newsfeed ist keine Garantie dafür, dass deine Beiträge gelesen werden — du musst in sie hineinlocken!
Aus der Überschrift eines Posts muss klar hervorgehen, was der Leser an Interessantem, Neuem oder Problemlösenden zu erwarten hat. Mit anderen Worten: die Überschrift muss den Mehrwert proklamieren.
Auf eines ist immer zu achten: der Stil einer Überschrift muss zum Spirit und zum Wertekanon deiner Community passen. Das schließt in vielen Fällen aus, dass zu viel Clickbaiting betrieben wird.
Grundregeln für Community Manager
Neben diesen allgemeinen Prinzipien gibt es noch einige Grundregeln. So ist hinsichtlich der Länge einer Überschrift Folgendes zu beachten:
- eine Überschrift sollte maximal 70 Zeichen haben, weil dies in etwa die Textlänge eines Google-Suchergebnisses ist
- optimal sind etwa 8 bis 12 Wörter
- Keywords direkt an den Anfang stellen
Gut ist, wenn du eine gewisse Dringlichkeit suggerieren kannst, indem du in der Überschrift erklärst, warum ein Beitrag gerade jetzt (ein gutes Wort für die Überschrift!) gelesen werden sollte.
Das Format sollte immer in einer eckigen Klammer erwähnt werden, also zum Beispiel [Interview] oder [Podcast].
Auf die User Rücksicht nehmen
Gute Überschriften bestehen aus der richtigen Mischung von verbaler Originalität und Allgemeinverständlichkeit. Dabei ist wichtig, plastische und präzise Wörter und Begriffe zu verwenden. Unbestimmte Aussagen erwecken eher Gleichgültigkeit.
Eine Crux ist, dass die Verwendung von attraktiven Wörtern zwar sehr anzuraten ist, aber dass gleichzeitig niemand überfordert werden darf. Du solltest also deine Zielgruppe sehr genau kennen, wenn du eine Formulierung freigibst.
Das bedeutet, dass du in deinen Überschriften nur allgemein bekannte Wörter verwenden solltest. Zu komplizierte Wörter schrecken ebenso ab wie ungewöhnliche bzw. unvertraute Begriffe. Die Leser wissen kognitive Leichtigkeit immer sehr zu schätzen.
Zur Plastizität gehört auch der Gebrauch von Zahlen. Bei Auflistungen gehört die explizite Zahl der Punkte in die Überschrift. Dabei funktionieren ungerade Zahlen besser. Die Zahlen sind in Ziffern zu schreiben, nicht als Zahlwort.
Zwischen-Überschriften setzen
Wenn dein Beitrag länger ist, solltest du den Text durch Zwischen-Überschriften sinnvoll strukturieren.
Diese Zwischenzeilen sind nach denselben Prinzipien, also mit derselben Sorgfalt abzufassen wie die Haupt-Überschrift. Der einzige Unterschied ist, dass die Headline in deinen Beitrag hineinziehen soll, während die Zwischen-Überschrift dabei unterstützt, dass dein Beitrag auch ganz gelesen wird.
Überschriften SEO-en
Es wird davon ausgegangen, dass Überschriften ganz oben im Google-Algorithmus stehen. Sie bedienen das Ranking-Denken und daher ist dringend anzuraten, neben den oben angesprochenen Regeln für die Formulierung auch den Aspekt SEO einzubeziehen.
Ob du das nun als kreative Einengung empfindest oder nicht, Tatsache ist, dass Überschriften immer SEOt sein sollten. Das ist aber auch nicht weiter schwierig: das Keyword sollte am Anfang der Überschrift stehen.
Wenn du diese Hinweise beherzigst, solltest du nie wieder befürchten müssen, dass deine Beiträge wegen misslungener Überschriften nicht angeschaut werden. Wie genau die Gestaltung deiner Headlines dann letztends aussieht, das musst du für deine Community individuell herausfinden.
Letztlich ist es immer abhängig vom besonderen Charakter deiner Community, mit welchen Überschriften du am besten ihr Interesse für deine Posts wecken kannst. Der beste Wegweiser ist immer noch die Erfahrung, die deine Mitglieder dich haben gewinnen lassen. Wenn du dazu noch gelungene Überschriften sammelst und geschickt an deine Bedüfnisse anpasst, ist dir das fragile Interesse der Nutzer sicher.
