Gute Überschriften sind die halbe Miete!

In meinem letzten Artikel Story­telling im Commu­nity Manage­ment habe ich ange­schnitten, welche Bedeutung die ersten paar Sekunden eines Videos haben, um über­haupt eine Chance zu bekommen, zu Ende gesehen zu werden.

Bei Text­beiträgen kommt diese Funk­tion des Hinein­ziehens in den Content der Über­schrift zu: vermag sie nicht zu fesseln, wird der Beitrag nicht gelesen. Die Wichtig­keit von Über­schriften in seinen Beiträgen, Posts, Tweets und Content-Anteasern kann ein Commu­nity Mana­ger daher gar nicht über­bewerten! Sie sind es, die einen Beitrag oder Artikel verkaufen, und daher lohnt es sich, auf diese relativ wenigen Worte ähnlich viel Zeit und Über­legung zu verwenden wie auf den Haupt­text!

Über­schriften für den Scan

Die Lese­gewohn­heiten im Web gehen von einem oberfläch­lichen Scannen desje­nigen aus, was gerade auf dem Display erscheint. Was nicht ins Auge springt und auf der Stelle Inter­esse weckt, das bekommt keine Aufmerk­samkeit. Diesem Verhalten trittst du mit einer Inter­esse stimu­lierenden Über­schrift entgegen.

Schätzungs­weise 80 % der poten­ziellen Leser sind nach Scannen der Über­schrift auch schon wieder ‚draußen’. Weder ihr Kopf­kino noch ihr Intellekt wurden ange­sprochen, und das liegt oft nur an schlecht formu­lierten Headlines.

Daher ist viel dran an der oft ausge­spro­chenen Empfeh­lung, Beiträge sollten von der Über­schrift her geschrieben werden. Aber das braucht einen guten Kompro­miss zwischen Eye­catching, Click­baiting und Informa­tion.

Wohl das Wichtigste ist, dem flüch­tigen Scanner in der Über­schrift Aussage- und Sinn­gehalt zu vermitteln, ohne dass erst noch ein Denk­vorgang statt­finden muss. Eine Über­schrift muss selbst­erklä­rend sein: der Leser sollte sofort erkennen können, worauf dein Beitrag hinaus­laufen soll, zum Beispiel eine Handlungs­anlei­tung, eine Ankündi­gung oder eine Erklä­rung.

Erfülle die Erwartungen, die deine Über­schrift weckt!

Über­schriften sind wie eine Visiten­karte des Beitrags, und wer eine Visiten­karte über­reicht, der sagt auch immer, dass er eines Besuchs wert ist. Eine stark formu­lierte Über­schrift ist daher eine Liefer-Selbst­verpflichtung.

Dabei ist Finger­spitzen­gefühl gefragt: groß­mundige Headlines erwecken zwar hohe Aufmerk­samkeit, aber es ist auch eine gewisse Abstum­pfung bei den Lesern vorhanden. Wie so oft im Leben ist auch in punkto Über­schriften weniger à la longue mehr. Wenn starke Worte, dann müssen sie auch Substanz bieten können.

Verspreche mit deiner Über­schrift nie etwas, das du dann nicht einhalten kannst! Der Leser antizi­piert anhand deiner Über­schrift die Qualität deines Textes, und wenn du ihn da ent­täuschst, wird er dir das übel­nehmen. Hervor­rufen von Erwar­tungen muss die Zeitinve­stition der Klickenden recht­fertigen.

Gute Über­schriften schreiben

Wie sehen sie nun aus, die Über­schriften, die auf die poten­ziellen Leser deiner Beiträge eine Sogwirkung ausüben sollen? Das ist eine Frage, zu der sich ein recht umfang­reiches Buch schreiben lässt. Es würde daher über den Rahmen dieses Artikels hinaus­gehen, nun all die Kriterien und Muster besprechen zu wollen, die eine gelungene Über­schrift ausmachen.

Für einen vertie­fenden Allround-Einstieg in das Thema möchte ich dich zunächst auf eine tolle Infografik des bekannten Bloggers Neil Patel hinweisen. Sie fasst alles Wissens­werte über­sicht­lich zusammen, und wenn du ergän­zende Informa­tionen brauchst, findest du sie in einem weiteren Artikel dieses Autors.

Hinweise auf gute Formu­lierungs­muster findest du zum Beispiel in diesen Artikeln:

Hier nur ein paar Beispiele für gute Head­lines, so wie du sie dir notieren und dann für den eigenen Gebrauch adap­tieren solltest:

  • X Ratschläge, die dein Leben verbessern werden!
  • Diese Fehler beim [Tätigkeit] solltest du besser vermeiden!
  • In X Schritten zum perfekten [Berufsangabe, Hobby etc.]!

Über­schriften im Commu­nity Mana­gement

Für deine Commu­nity brauchst du gute Über­schriften vor allem für die Posts, die du an sie als Ganz­heit richtest.

Du kannst nicht davon ausgehen, dass deine Mitglieder etwas zur Kennt­nis nehmen, nur weil du es ihnen vorsetzt, egal, ob das nun News, Veran­stal­tungs­hinweise, Prinzi­pielles oder Informa­tionelles sind. Auch das Abonnieren deines News­feed ist keine Garantie dafür, dass deine Beiträge gelesen werden — du musst in sie hinein­locken!

Aus der Über­schrift eines Posts muss klar hervor­gehen, was der Leser an Inter­essantem, Neuem oder Problem­lösenden zu erwarten hat. Mit anderen Worten: die Über­schrift muss den Mehr­wert prokla­mieren.

Auf eines ist immer zu achten: der Stil einer Über­schrift muss zum Spirit und zum Werte­kanon deiner Commu­nity passen. Das schließt in vielen Fällen aus, dass zu viel Click­baiting betrieben wird.

Grund­regeln für Commu­nity Mana­ger

Neben diesen allge­meinen Prinzipien gibt es noch einige Grund­regeln. So ist hinsichtlich der Länge einer Über­schrift Folgendes zu beachten:

  • eine Über­schrift sollte maximal 70 Zeichen haben, weil dies in etwa die Textlänge eines Google-Such­ergeb­nisses ist
  • optimal sind etwa 8 bis 12 Wörter
  • Keywords direkt an den Anfang stellen

Gut ist, wenn du eine gewisse Dringlich­keit sugge­rieren kannst, indem du in der Über­schrift erklärst, warum ein Beitrag gerade jetzt (ein gutes Wort für die Über­schrift!) gelesen werden sollte.

Das Format sollte immer in einer eckigen Klammer erwähnt werden, also zum Beispiel [Inter­view] oder [Podcast].

Auf die User Rücksicht nehmen

Gute Über­schriften bestehen aus der rich­tigen Mischung von verbaler Origi­nalität und Allgemein­verständ­lichkeit. Dabei ist wichtig, plasti­sche und präzise Wörter und Begriffe zu verwenden. Unbe­stimmte Aussagen erwecken eher Gleich­gültig­keit.

Eine Crux ist, dass die Verwen­dung von attrak­tiven Wörtern zwar sehr anzuraten ist, aber dass gleich­zeitig niemand über­fordert werden darf. Du solltest also deine Ziel­gruppe sehr genau kennen, wenn du eine Formu­lierung frei­gibst.

Das bedeutet, dass du in deinen Über­schriften nur allgemein bekannte Wörter verwenden solltest. Zu kompli­zierte Wörter schrecken ebenso ab wie ungewöhn­liche bzw. unver­traute Begriffe. Die Leser wissen kogni­tive Leich­tigkeit immer sehr zu schätzen.

Zur Plasti­zität gehört auch der Gebrauch von Zahlen. Bei Aufli­stungen gehört die expli­zite Zahl der Punkte in die Über­schrift. Dabei funktio­nieren ungerade Zahlen besser. Die Zahlen sind in Ziffern zu schreiben, nicht als Zahlwort.

Zwischen-Über­schriften setzen

Wenn dein Beitrag länger ist, solltest du den Text durch Zwischen-Überschriften sinnvoll struktu­rieren.

Diese Zwischen­zeilen sind nach denselben Prinzi­pien, also mit derselben Sorg­falt abzufassen wie die Haupt-Überschrift. Der einzige Unter­schied ist, dass die Headline in deinen Beitrag hinein­ziehen soll, während die Zwischen-Über­schrift dabei unter­stützt, dass dein Beitrag auch ganz gelesen wird.

Über­schriften SEO-en

Es wird davon ausge­gangen, dass Über­schriften ganz oben im Google-Algo­rithmus stehen. Sie bedienen das Ranking-Denken und daher ist dringend anzu­raten, neben den oben angespro­chenen Regeln für die Formu­lierung auch den Aspekt SEO einzu­beziehen.

Ob du das nun als kreative Einen­gung empfin­dest oder nicht, Tat­sache ist, dass Über­schriften immer SEOt sein sollten. Das ist aber auch nicht weiter schwierig: das Keyword sollte am Anfang der Über­schrift stehen.

Wenn du diese Hinweise beher­zigst, solltest du nie wieder befürchten müssen, dass deine Beiträge wegen miss­lunge­ner Über­schriften nicht angeschaut werden. Wie genau die Gestaltung deiner Headlines dann letztends aussieht, das musst du für deine Commu­nity indivi­duell heraus­finden.

Letzt­lich ist es immer abhängig vom beson­deren Charakter deiner Commu­nity, mit welchen Über­schriften du am besten ihr Inter­esse für deine Posts wecken kannst. Der beste Wegweiser ist immer noch die Erfah­rung, die deine Mitglieder dich haben gewinnen lassen. Wenn du dazu noch gelungene Über­schriften sammelst und geschickt an deine Bedüf­nisse anpasst, ist dir das fragile Interesse der Nutzer sicher.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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