Machtfaktor Community (Teil 2)

Aufbau einer Commu­nity ist eine Aufgabe, mit der viele Commu­nity Mana­ger nicht konfrontiert sind, weil sie in eine bereits etablierte Commu­nity hinein­kommen. Aber trotzdem ist das Wissen darum, wie Community Building geht, unverzichtbar.

Community Building

Der Aufbau einer neuen Commu­nity erfordert spezielle Fähig­keiten. Im Vorder­grund dieser Aufgaben­stellung stehen Konzepte und Strate­gien zur Her­stellung eines attrak­tiven Look and Feel, die Formu­lierung der Regeln zur Netiquette und die Einjustie­rung der Tonalität. Hinzu kommt die Wahrung korrekter rechtlicher Rahmenbedingungen.

Außerdem müssen die Werbe­maßnahmen für die neue Commu­nity voran­getrieben werden. Es wird möglichst schnell ein möglichst großer Mitglieder­stamm benötigt. Viele Inter­essenten wollen eine hohe Zahl der User sehen, weil sie sich davon einen erhöhten Netzwerk-Nutzen versprechen.

Social-Media-Strategie selbst entwickeln

Bei kleineren Betreibern ist Community Building geknüpft an die Entwicklung einer eigenen Social Media-Strategie. Das stellt natürlich eine erheb­liche Mehr­belastung dar. Schließlich muss der Commu­nity Mana­ger sämtliche Maßnahmen konzi­pieren, die geeignet sind, ein Produkt, eine Dienst­leistung oder eine Thematik ideeller Natur in das Bewusst­sein von Kunden oder Inter­essenten zu rücken. Und das auf allen Social Media-Kanälen des Betreibers!

Zu einer stimmigen Social-Media-Strategie gehören:

  • Definition der Ziel­gruppe(n)
  • Bestimmung der Ziel­setzungen der Commu­nity
  • Content-Strategie
  • Wahl der Plattform(en)
  • Festlegung der Key Performance Indicators für die Erfolgs­kontrolle
  • Maßnahmen zur Suchma­schinen-Optimie­rung

Diese Aufgaben laufen primär auf die Erzielung von Reich­weite und Sicht­barkeit hinaus. Damit definiert der Commu­nity Mana­ger sich selbst den Kontext, in dem seine eigent­lichen Haupt­aufgaben — Mitglieder­betreuung, Dialog und Modera­tion — verankert sind.

Community-User gewinnen und an sich binden

Ist die Commu­nity erfolgreich aufgebaut, ist eine ganze Reihe von Tätig­keits­feldern abzuarbeiten. Sie alle sind auf Ausbau und Zusammen­halt der Commu­nity ausge­richtet.

An vorderster Stelle steht weiterhin die Akquise neuer Mitglieder. Die Zahl der Fans und Follower ist das Status­symbol Nummer Eins in der Welt der Commu­nitys. Das ist zwar im Grunde wenig sinnvoll, weil die Traffic-Zahlen sehr viel höhere Aussage­kraft haben, aber die allge­meine Wahr­nehmung fetischi­siert die Mitglie­derzahl.

Power-User und Multi­plikatoren

Von oberster Prio­rität ist die Bezie­hungs­pflege zu den wert­vollsten Mitgliedern, den Power-Usern, die sich sehr aktiv betei­ligen. Aus diesem Nutzer­kreis stechen dann noch einmal die Multipli­katoren oder Marken­botschafter hervor. Sie sind es, die die Message deiner Commu­nity in die Welt hinaus­tragen.

Sie unter­stützen dich dabei, neue Mitglieder zu gewinnen und üben Einfluss auf andere User aus. Fast könnte man sie als community-eigene Influencer bezeichnen. Dafür dürfen sie beson­dere Aufmerk­samkeit erwarten. Diese bringst du zum Ausdruck, indem du sie vor der gesamten Commu­nity lobend heraus­stellst und ihnen einen beson­deren Status erteilst.

Vertreter der User-Interessen

Commu­nitys sind Phänomene, die von der zuneh­menden Macht der Konsu­menten getragen werden. Trotzdem glauben manche Betreiber, auf die Meinungen und Wünsche, die aus Commu­nitys artiku­liert werden, nicht hören zu müssenn. Der Commu­nity Mana­ger muss für diesen Fall als Korrektiv fungieren.

Er ist die Schnitt­stelle zwischen Unter­nehmen und Mitgliedern. Es gehört zur Best Practice, als Sach­walter der User sich nach­haltig für deren Inter­essen ein­zusetzen. Er ist dafür verant­wortlich, dass der Betreiber berech­tigte Kritik oder Anregungen der Mitglieder nicht ignoriert.

Offline-Events

Die Pflege der Beziehung zu den Mitgliedern ist nicht nur eine Online-Angele­genheit. Auch bei Offline-Events muss ein Commu­nity Mana­ger Flagge zeigen. Er sollte bei Branchen-Events wie Konfe­renzen oder Messen präsent sein. Zudem ist es wichtig, Veran­staltungen zu organi­sieren, zu denen nur User eingeladen werden.

Bei Offline-Events muss der Commu­nity Mana­ger ebenso auftreten wie er es online tut: aufge­schlossen, kommuni­kativ und immer das Beste von sich zeigend. Dabei muss er die Neti­quette vertei­digen, oder besser die Etikette, die besonders dann leiden kann, wenn bei einem Offline-Event zwei User anein­ander geraten, die online schon Streit mitein­ander gehabt haben.

Community-Dialog

Dialog kann man als die Seele der Commu­nity bezeichnen. Die Qualität der Kommuni­kation mit den Usern ist daher das A und O von Commu­nity Manage­ment, oder — um einen viel strapa­zierten Begriff zu bemühen — seine Kern­kompetenz.

Commu­nity-Dialog findet auf zwei Ebenen statt: mit der Commu­nity als Ganzheit und in indivi­duellen Gesprächen mit einzelnen Mitgliedern. Zentrales Element des Dialogs mit der ganzen Commu­nity ist die Diskurs­steuerung, die Hinlenkung der Inter­aktion auf die Themen des Commu­nity-Betreibers.

In kommer­ziell ausge­richteten Commu­nitys besteht Diskurs­steuerung in erster Linie daraus, proaktiv Aufhänger und Impulse für alle Formen von Inter­aktion zu geben, die Marketing­zielen dienen. Sollen zum Beispiel neue Trends identi­fiziert werden, wird der Diskurs um Trend­themen erweitert.

In der inter­aktiven Praxis erweist sich der wahre Könner. Per Dialog­kompetenz kommen die wirkungs­vollsten Signale zustande, ein Mitglied kennen­lernen zu wollen, es in die Commu­nity zu inte­grieren und zu einer möglichst umfas­sende Aktivität zu moti­vieren.

Personalisierter Dialog

Beim persona­lisierten Dialog mit einzelnen Mitgliedern kommt die Persön­lichkeit eines Commu­nity Mana­gers zur vollen Entfaltung. Man könnte ihn als die Königs­diszi­plin des Berufs bezeichnen.

Zudem ist er die Form von Dialog, bei der die Anforde­rungen in Zukunft noch größer werden, denn die Inter­aktion verlagert sich derzeit immer mehr in den Bereich Messenger-Apps. Zusammen mit der kommenden 5G-Techno­logie wird dies zu einer erheb­lichen Ausweitung des individu­alisierten Dialogs führen.

Der Commu­nity Mana­ger, dem es gelingt, erfolg­reich mit seinen Usern zu kommuni­zieren, hat die besten Chancen, dass Mitglieder zu Fans und eventuell Marken­botschaftern werden. Um darin richtig gut zu sein, bedarf es des reflek­tierten Einsatzes von zwei grund­legenden Werten:

Authen­tizität und Empathie.

Authen­tizität zu zeigen, das bedeutet, sein wahres Selbst aufzu­führen, sich echt zu geben, sich sozusagen als Original zu präsen­tieren. Das ist eine schwierige Aufgabe. Streng genommen, würde Authen­tizität bedeuten, dass der Dialog so zu führen wäre, wie der Schnabel gewachsen ist. Das aber könnte fatal sein, sowohl in bezug auf die Anforde­rungen des Betreibers als auch gegenüber den Mitglie­dern.

Empathie ist das einfühlende, empfind­same Eingehen auf die psychi­sche Dispo­sition des Dialog­partners. Sie entsteht aus dem genauen Hinein­hören in die Äußerungen eines Users, vor allem in deren Subtext. Aus dem Erspüren der emotio­nalen Grundie­rung sollte ein Ausdrücken von Verständnis und Soli­darität hervor­gehen.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Leidenschaftliche Menschenfreundin mit Vergangenheit als Multi-Berufsausüberin. Hat mindestens ein Dutzend verfasster Drehbücher sowie mehrere Patente in der Nachttisch-Schublade liegen. War mal Jobcoach für schwer erziehbare Jugendliche und Langzeitarbeitslose Ü50, Schuhstore-Besitzerin, Geschäftsführerin von Sport- und Freizeitanlagen, Vertrieblerin und wird in der Beliebtheitsskala vieler Menschen mit 10 plus fünf Sternchen bewertet.
Doch nun Tacheles. Was genau an Ariane wirkt auf Menschen so magisch, dass jede(r) ständig ihre Nähe sucht?
Vermutlich könnte man dieses Phänomen mit dem Begriff „Aura“ zu erklären versuchen. Bei ihr ist es jedoch sehr viel mehr,
denn sie schenkt den Menschen mit ihrem Tun magische Momente wertschätzender Aufmerksamkeit.
Hier kannst du mehr über mich lesen.

Community Management bedeutet für sie auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen Über-mich-Text schrieb Ulrike Parthen.

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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