Machtfaktor Community (Teil 2)

Aufbau einer Commu­nity ist eine Aufgabe, mit der viele Commu­nity Mana­ger nicht konfrontiert sind, weil sie in eine bereits etablierte Commu­nity hinein­kommen. Aber trotzdem ist das Wissen darum, wie Community Building geht, unverzichtbar.

Community Building

Der Aufbau einer neuen Commu­nity erfordert spezielle Fähig­keiten. Im Vorder­grund dieser Aufgaben­stellung stehen Konzepte und Strate­gien zur Her­stellung eines attrak­tiven Look and Feel, die Formu­lierung der Regeln zur Netiquette und die Einjustie­rung der Tonalität. Hinzu kommt die Wahrung korrekter rechtlicher Rahmenbedingungen.

Außerdem müssen die Werbe­maßnahmen für die neue Commu­nity voran­getrieben werden. Es wird möglichst schnell ein möglichst großer Mitglieder­stamm benötigt. Viele Inter­essenten wollen eine hohe Zahl der User sehen, weil sie sich davon einen erhöhten Netzwerk-Nutzen versprechen.

Social-Media-Strategie selbst entwickeln

Bei kleineren Betreibern ist Community Building geknüpft an die Entwicklung einer eigenen Social Media-Strategie. Das stellt natürlich eine erheb­liche Mehr­belastung dar. Schließlich muss der Commu­nity Mana­ger sämtliche Maßnahmen konzi­pieren, die geeignet sind, ein Produkt, eine Dienst­leistung oder eine Thematik ideeller Natur in das Bewusst­sein von Kunden oder Inter­essenten zu rücken. Und das auf allen Social Media-Kanälen des Betreibers!

Zu einer stimmigen Social-Media-Strategie gehören:

• Definition der Ziel­gruppe(n)
• Bestimmung der Ziel­setzungen der Commu­nity
• Content-Strategie
• Wahl der Plattform(en)
• Festlegung der Key Performance Indicators für die Erfolgs­kontrolle
• Maßnahmen zur Suchma­schinen-Optimie­rung

Diese Aufgaben laufen primär auf die Erzielung von Reich­weite und Sicht­barkeit hinaus. Damit definiert der Commu­nity Mana­ger sich selbst den Kontext, in dem seine eigent­lichen Haupt­aufgaben — Mitglieder­betreuung, Dialog und Modera­tion — verankert sind.

Community-User gewinnen und an sich binden

Ist die Commu­nity erfolgreich aufgebaut, ist eine ganze Reihe von Tätig­keits­feldern abzuarbeiten. Sie alle sind auf Ausbau und Zusammen­halt der Commu­nity ausge­richtet.

An vorderster Stelle steht weiterhin die Akquise neuer Mitglieder. Die Zahl der Fans und Follower ist das Status­symbol Nummer Eins in der Welt der Commu­nitys. Das ist zwar im Grunde wenig sinnvoll, weil die Traffic-Zahlen sehr viel höhere Aussage­kraft haben, aber die allge­meine Wahr­nehmung fetischi­siert die Mitglie­derzahl.

Power-User und Multi­plikatoren

Von oberster Prio­rität ist die Bezie­hungs­pflege zu den wert­vollsten Mitgliedern, den Power-Usern, die sich sehr aktiv betei­ligen. Aus diesem Nutzer­kreis stechen dann noch einmal die Multipli­katoren oder Marken­botschafter hervor. Sie sind es, die die Message deiner Commu­nity in die Welt hinaus­tragen.

Sie unter­stützen dich dabei, neue Mitglieder zu gewinnen und üben Einfluss auf andere User aus. Fast könnte man sie als community-eigene Influencer bezeichnen. Dafür dürfen sie beson­dere Aufmerk­samkeit erwarten. Diese bringst du zum Ausdruck, indem du sie vor der gesamten Commu­nity lobend heraus­stellst und ihnen einen beson­deren Status erteilst.

Vertreter der User-Interessen

Commu­nitys sind Phänomene, die von der zuneh­menden Macht der Konsu­menten getragen werden. Trotzdem glauben manche Betreiber, auf die Meinungen und Wünsche, die aus Commu­nitys artiku­liert werden, nicht hören zu müssenn. Der Commu­nity Mana­ger muss für diesen Fall als Korrektiv fungieren.

Er ist die Schnitt­stelle zwischen Unter­nehmen und Mitgliedern. Es gehört zur Best Practice, als Sach­walter der User sich nach­haltig für deren Inter­essen ein­zusetzen. Er ist dafür verant­wortlich, dass der Betreiber berech­tigte Kritik oder Anregungen der Mitglieder nicht ignoriert.

Offline-Events

Die Pflege der Beziehung zu den Mitgliedern ist nicht nur eine Online-Angele­genheit. Auch bei Offline-Events muss ein Commu­nity Mana­ger Flagge zeigen. Er sollte bei Branchen-Events wie Konfe­renzen oder Messen präsent sein. Zudem ist es wichtig, Veran­staltungen zu organi­sieren, zu denen nur User eingeladen werden.

Bei Offline-Events muss der Commu­nity Mana­ger ebenso auftreten wie er es online tut: aufge­schlossen, kommuni­kativ und immer das Beste von sich zeigend. Dabei muss er die Neti­quette vertei­digen, oder besser die Etikette, die besonders dann leiden kann, wenn bei einem Offline-Event zwei User anein­ander geraten, die online schon Streit mitein­ander gehabt haben.

Community-Dialog

Dialog kann man als die Seele der Commu­nity bezeichnen. Die Qualität der Kommuni­kation mit den Usern ist daher das A und O von Commu­nity Manage­ment, oder — um einen viel strapa­zierten Begriff zu bemühen — seine Kern­kompetenz.

Commu­nity-Dialog findet auf zwei Ebenen statt: mit der Commu­nity als Ganzheit und in indivi­duellen Gesprächen mit einzelnen Mitgliedern. Zentrales Element des Dialogs mit der ganzen Commu­nity ist die Diskurs­steuerung, die Hinlenkung der Inter­aktion auf die Themen des Commu­nity-Betreibers.

In kommer­ziell ausge­richteten Commu­nitys besteht Diskurs­steuerung in erster Linie daraus, proaktiv Aufhänger und Impulse für alle Formen von Inter­aktion zu geben, die Marketing­zielen dienen. Sollen zum Beispiel neue Trends identi­fiziert werden, wird der Diskurs um Trend­themen erweitert.

In der inter­aktiven Praxis erweist sich der wahre Könner. Per Dialog­kompetenz kommen die wirkungs­vollsten Signale zustande, ein Mitglied kennen­lernen zu wollen, es in die Commu­nity zu inte­grieren und zu einer möglichst umfas­sende Aktivität zu moti­vieren.

Personalisierter Dialog

Beim persona­lisierten Dialog mit einzelnen Mitgliedern kommt die Persön­lichkeit eines Commu­nity Mana­gers zur vollen Entfaltung. Man könnte ihn als die Königs­diszi­plin des Berufs bezeichnen.

Zudem ist er die Form von Dialog, bei der die Anforde­rungen in Zukunft noch größer werden, denn die Inter­aktion verlagert sich derzeit immer mehr in den Bereich Messenger-Apps. Zusammen mit der kommenden 5G-Techno­logie wird dies zu einer erheb­lichen Ausweitung des individu­alisierten Dialogs führen.

Der Commu­nity Mana­ger, dem es gelingt, erfolg­reich mit seinen Usern zu kommuni­zieren, hat die besten Chancen, dass Mitglieder zu Fans und eventuell Marken­botschaftern werden. Um darin richtig gut zu sein, bedarf es des reflek­tierten Einsatzes von zwei grund­legenden Werten:

Authen­tizität und Empathie.

Authen­tizität zu zeigen, das bedeutet, sein wahres Selbst aufzu­führen, sich echt zu geben, sich sozusagen als Original zu präsen­tieren. Das ist eine schwierige Aufgabe. Streng genommen, würde Authen­tizität bedeuten, dass der Dialog so zu führen wäre, wie der Schnabel gewachsen ist. Das aber könnte fatal sein, sowohl in bezug auf die Anforde­rungen des Betreibers als auch gegenüber den Mitglie­dern.

Empathie ist das einfühlende, empfind­same Eingehen auf die psychi­sche Dispo­sition des Dialog­partners. Sie entsteht aus dem genauen Hinein­hören in die Äußerungen eines Users, vor allem in deren Subtext. Aus dem Erspüren der emotio­nalen Grundie­rung sollte ein Ausdrücken von Verständnis und Soli­darität hervor­gehen.