Machtfaktor Community (Teil 2)

Aufbau einer Commu­nity ist eine Aufgabe, mit der viele Commu­nity Mana­ger nicht konfrontiert sind, weil sie in eine bereits etablierte Commu­nity hinein­kommen. Aber trotzdem ist das Wissen darum, wie Community Building geht, unverzichtbar.

Community Building

Der Aufbau einer neuen Commu­nity erfordert spezielle Fähig­keiten. Im Vorder­grund dieser Aufgaben­stellung stehen Konzepte und Strate­gien zur Her­stellung eines attrak­tiven Look and Feel, die Formu­lierung der Regeln zur Netiquette und die Einjustie­rung der Tonalität. Hinzu kommt die Wahrung korrekter rechtlicher Rahmenbedingungen.

Außerdem müssen die Werbe­maßnahmen für die neue Commu­nity voran­getrieben werden. Es wird möglichst schnell ein möglichst großer Mitglieder­stamm benötigt. Viele Inter­essenten wollen eine hohe Zahl der User sehen, weil sie sich davon einen erhöhten Netzwerk-Nutzen versprechen.

Social-Media-Strategie selbst entwickeln

Bei kleineren Betreibern ist Community Building geknüpft an die Entwicklung einer eigenen Social Media-Strategie. Das stellt natürlich eine erheb­liche Mehr­belastung dar. Schließlich muss der Commu­nity Mana­ger sämtliche Maßnahmen konzi­pieren, die geeignet sind, ein Produkt, eine Dienst­leistung oder eine Thematik ideeller Natur in das Bewusst­sein von Kunden oder Inter­essenten zu rücken. Und das auf allen Social Media-Kanälen des Betreibers!

Zu einer stimmigen Social-Media-Strategie gehören:

  • Definition der Ziel­gruppe(n)
  • Bestimmung der Ziel­setzungen der Commu­nity
  • Content-Strategie
  • Wahl der Plattform(en)
  • Festlegung der Key Performance Indicators für die Erfolgs­kontrolle
  • Maßnahmen zur Suchma­schinen-Optimie­rung

Diese Aufgaben laufen primär auf die Erzielung von Reich­weite und Sicht­barkeit hinaus. Damit definiert der Commu­nity Mana­ger sich selbst den Kontext, in dem seine eigent­lichen Haupt­aufgaben — Mitglieder­betreuung, Dialog und Modera­tion — verankert sind.

Community-User gewinnen und an sich binden

Ist die Commu­nity erfolgreich aufgebaut, ist eine ganze Reihe von Tätig­keits­feldern abzuarbeiten. Sie alle sind auf Ausbau und Zusammen­halt der Commu­nity ausge­richtet.

An vorderster Stelle steht weiterhin die Akquise neuer Mitglieder. Die Zahl der Fans und Follower ist das Status­symbol Nummer Eins in der Welt der Commu­nitys. Das ist zwar im Grunde wenig sinnvoll, weil die Traffic-Zahlen sehr viel höhere Aussage­kraft haben, aber die allge­meine Wahr­nehmung fetischi­siert die Mitglie­derzahl.

Power-User und Multi­plikatoren

Von oberster Prio­rität ist die Bezie­hungs­pflege zu den wert­vollsten Mitgliedern, den Power-Usern, die sich sehr aktiv betei­ligen. Aus diesem Nutzer­kreis stechen dann noch einmal die Multipli­katoren oder Marken­botschafter hervor. Sie sind es, die die Message deiner Commu­nity in die Welt hinaus­tragen.

Sie unter­stützen dich dabei, neue Mitglieder zu gewinnen und üben Einfluss auf andere User aus. Fast könnte man sie als community-eigene Influencer bezeichnen. Dafür dürfen sie beson­dere Aufmerk­samkeit erwarten. Diese bringst du zum Ausdruck, indem du sie vor der gesamten Commu­nity lobend heraus­stellst und ihnen einen beson­deren Status erteilst.

Vertreter der User-Interessen

Commu­nitys sind Phänomene, die von der zuneh­menden Macht der Konsu­menten getragen werden. Trotzdem glauben manche Betreiber, auf die Meinungen und Wünsche, die aus Commu­nitys artiku­liert werden, nicht hören zu müssenn. Der Commu­nity Mana­ger muss für diesen Fall als Korrektiv fungieren.

Er ist die Schnitt­stelle zwischen Unter­nehmen und Mitgliedern. Es gehört zur Best Practice, als Sach­walter der User sich nach­haltig für deren Inter­essen ein­zusetzen. Er ist dafür verant­wortlich, dass der Betreiber berech­tigte Kritik oder Anregungen der Mitglieder nicht ignoriert.

Offline-Events

Die Pflege der Beziehung zu den Mitgliedern ist nicht nur eine Online-Angele­genheit. Auch bei Offline-Events muss ein Commu­nity Mana­ger Flagge zeigen. Er sollte bei Branchen-Events wie Konfe­renzen oder Messen präsent sein. Zudem ist es wichtig, Veran­staltungen zu organi­sieren, zu denen nur User eingeladen werden.

Bei Offline-Events muss der Commu­nity Mana­ger ebenso auftreten wie er es online tut: aufge­schlossen, kommuni­kativ und immer das Beste von sich zeigend. Dabei muss er die Neti­quette vertei­digen, oder besser die Etikette, die besonders dann leiden kann, wenn bei einem Offline-Event zwei User anein­ander geraten, die online schon Streit mitein­ander gehabt haben.

Community-Dialog

Dialog kann man als die Seele der Commu­nity bezeichnen. Die Qualität der Kommuni­kation mit den Usern ist daher das A und O von Commu­nity Manage­ment, oder — um einen viel strapa­zierten Begriff zu bemühen — seine Kern­kompetenz.

Commu­nity-Dialog findet auf zwei Ebenen statt: mit der Commu­nity als Ganzheit und in indivi­duellen Gesprächen mit einzelnen Mitgliedern. Zentrales Element des Dialogs mit der ganzen Commu­nity ist die Diskurs­steuerung, die Hinlenkung der Inter­aktion auf die Themen des Commu­nity-Betreibers.

In kommer­ziell ausge­richteten Commu­nitys besteht Diskurs­steuerung in erster Linie daraus, proaktiv Aufhänger und Impulse für alle Formen von Inter­aktion zu geben, die Marketing­zielen dienen. Sollen zum Beispiel neue Trends identi­fiziert werden, wird der Diskurs um Trend­themen erweitert.

In der inter­aktiven Praxis erweist sich der wahre Könner. Per Dialog­kompetenz kommen die wirkungs­vollsten Signale zustande, ein Mitglied kennen­lernen zu wollen, es in die Commu­nity zu inte­grieren und zu einer möglichst umfas­sende Aktivität zu moti­vieren.

Personalisierter Dialog

Beim persona­lisierten Dialog mit einzelnen Mitgliedern kommt die Persön­lichkeit eines Commu­nity Mana­gers zur vollen Entfaltung. Man könnte ihn als die Königs­diszi­plin des Berufs bezeichnen.

Zudem ist er die Form von Dialog, bei der die Anforde­rungen in Zukunft noch größer werden, denn die Inter­aktion verlagert sich derzeit immer mehr in den Bereich Messenger-Apps. Zusammen mit der kommenden 5G-Techno­logie wird dies zu einer erheb­lichen Ausweitung des individu­alisierten Dialogs führen.

Der Commu­nity Mana­ger, dem es gelingt, erfolg­reich mit seinen Usern zu kommuni­zieren, hat die besten Chancen, dass Mitglieder zu Fans und eventuell Marken­botschaftern werden. Um darin richtig gut zu sein, bedarf es des reflek­tierten Einsatzes von zwei grund­legenden Werten:

Authen­tizität und Empathie.

Authen­tizität zu zeigen, das bedeutet, sein wahres Selbst aufzu­führen, sich echt zu geben, sich sozusagen als Original zu präsen­tieren. Das ist eine schwierige Aufgabe. Streng genommen, würde Authen­tizität bedeuten, dass der Dialog so zu führen wäre, wie der Schnabel gewachsen ist. Das aber könnte fatal sein, sowohl in bezug auf die Anforde­rungen des Betreibers als auch gegenüber den Mitglie­dern.

Empathie ist das einfühlende, empfind­same Eingehen auf die psychi­sche Dispo­sition des Dialog­partners. Sie entsteht aus dem genauen Hinein­hören in die Äußerungen eines Users, vor allem in deren Subtext. Aus dem Erspüren der emotio­nalen Grundie­rung sollte ein Ausdrücken von Verständnis und Soli­darität hervor­gehen.

Über die Autorin

Ariane Brandes

Ein heißer Sommertag im August, Anfang der 70er-Jahre. Ariane steht in der Küche und beschließt: „Hier soll es jetzt schneien!“ Während sich ihre Mutti noch über den naiven Wunsch ihrer Tochter amüsiert, holt die sich seelenruhig drei Packungen Mehltüten aus dem Schrank und siehe da: Schnee in der Küche, nur anders. Aber immerhin Schnee! Auch heute lässt sie sich nie von einer Idee oder Überzeugung abbringen, allen Unkenrufen oder anderslautenden Meinungen zum Trotz.

Apropos Seelenruhe: Auch so eine Sache. Egal, welche großen oder kleinen Katastrophen auch toben mögen. Keine davon wird sie aus der Ruhe bringen. „Woher nimmst du bloß deine Gelassenheit?“ – eine Frage, die man ihr im Lauf des Lebens unzählige Male stellte. Arianes einfache Antwort darauf: „Ich habe schon so viele Tiefpunkte im Leben überstanden. Reine Erfahrungssache also. Aufregen bringt nichts, es geht immer weiter.“

Fragt man sie wiederum nach ihrer Vision, muss sie nicht lange überlegen: „Menschen auf der ganzen Welt, ob arm oder reich, sollten sich miteinander online wie offline verbinden. Im Herzen und mit ihren Zielen. Gemeinsam statt gegeneinander, wertschätzend und respektvoll.“ Oder in einem Wort ausgedrückt: Ariane geht es entscheidend um Gerechtigkeit, schon immer. Dafür setzt sie sich vehement ein ­­– in aller Konsequenz. Mit einer der Gründe, warum Menschen gerne Arianes Gesellschaft suchen.

Als Kind waren es eher die Tiere, die sich wie von Geisterhand um sie scharten. Ein wilder Rabe auf ihrer Schulter, der, warum auch immer beschloss: „Du bist jetzt meine Freundin!“ Oder auch Igel, Pferde, Hunde ­– im Prinzip alles, was Fell, Federn oder Hufe hatte fand sich bei Ariane. Heute sind es Menschen, die es zu schätzen wissen, dass sie sich nie in den Vordergrund drängelt.

Im Hintergrund bleiben, von dort aus leise die Fäden spinnen. Als Community Managerin und TV-Redakteurin Menschen real oder virtuell vernetzen und jeden von ihnen voranbringen – das ist ihre persönliche Energiequelle für den Alltag.

Community Management bedeutet für mich auch, Aufträge an Kolleg/innen abzugeben, um ebenso ein Auftragsnetzwerk zu erschaffen.

Diesen "Über-mich-Text" schrieb Ulrike Parthen

Angaben zum Foto: Rüdiger Lutz

von Ariane Brandes

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